2019,谁想“掏空”中国家长的钱包?

2019-04-12 行业研究创业投资

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继天价学区房之后,收揽中国高净值家庭和新中产家庭的国际教育最近站上了风口。

 

 

放眼二十年前,中国人肯定无法想象一个妈妈会放弃30万年薪回归家庭,只为辅导孩子写作业;也无法想象月薪三万的家长,还撑不起孩子的一个暑假;更想不到现在很多的家庭,愿意将30%—40%的年收入用于子女的教育。

 

但今天,这一切几乎都成为了现实。有人调侃:在教育问题上,中国的父母总是一次又一次的碾轧全世界;有人踌躇满志:既然中产家庭大半的收入用于子女教育,那这笔肯定要花掉的钱,应当想想怎么挣。

 

在这样的背景下,区别于国内教育体系的培养方式、全面提升孩子综合素养的国际教育,日益受到家长和社会各界的强烈关注。

 

生于焦虑的黄金赛道

 

 

今天我们谈到的“国际教育”,更像是一种教育领域的消费升级。这个范畴包括了两大板块,一是我们所熟悉的留学相关赛道,主要包含了语言培训、游学、留学中介、留学后市场等领域;二是全部或部分实施国际课程,培养具有全球视野的人才的国际学校。

 

在2019年,中国的国际教育注定是一个潜力巨大的金矿。

 

一方面,今天的国际教育市场已经是从原先的精英阶层下沉到了新中产,市场在不断成长。有数据显示,过去10年中国留学生出国人数每年的复合增速达到21%,而2015-2017年间,留学人群中,父母职务是普通员工家庭的人群占比已经增加至41%。

 

留学不再是高收入家庭的专属,也成为新中产家庭教育提升的有效途径。据教育投资业内人士推算,我国约有200万高净值人群、1亿中产阶级人群,对应超过500万人的低龄留学群体,假设国际学校的渗透率为50%以上,那么国际学校的市场空间应该可以超过3300亿。

 

另一方面,政策上相对宽松的环境,也是孕育国际教育快速发展的温床。虽然存在一定的政策风险,但目前看来,政府对于国际教育和优质教育资源引进整体是处于开放鼓励的态度:“一是《中华人民共和国中外合作办学条例》、《中华人民共和国外商投资法》等对留学中介、国际学校等行业的相关管理逐渐规范化;二是《民办教育促进法》修订稿,用分类管理的政策对国际学校类资产做了更加清晰的定义,打通了非义务教育阶段实体学校资产上市路径;三是以2017年留学中介资质取消来说,行业创业门槛将降低,新老机构的竞争将更加公平。

 

此外,教育行业发展的全球化,职场对国际教育学历的接受度等都是影响国际教育发展的重要因素。有业内人士总结:中国的国际教育就像是一辆疾驰的列车,只有中国人才能深刻理解中国家长的焦虑和需求,并且只有中国市场才能快速响应、花式满足这些需求。

 

不夸张的说,伴随着中产阶级将国际教育视为一种标配,国际教育成为一种大众化、刚需性的产品,这个赛道会进入到一个发展的黄金年代。

 

 

六大新风口

 

 

对待家长焦虑的态度,以及对政策和方向的把握,决定了企业走向何处。放眼望去,新国际教育的浪潮正在涌动,而潮水的方向意味着重大的红利与机遇。我们以学习周期作为划分国际教育产业链依据,总结出了存在增长空间的几大细分赛道:

 

1准备阶段:背景提升、科研教育等

 

由于院校在录取留学生的标准上,开始愈发注重学生的科研能力或学术功底,但传统的托福GRE分数以及常规的学生活动无法突出个体的优势,所以帮助学生提供整套的生涯规划方案的申请服务,或者对学生进行科研培训或学科竞赛指导的项目,开始变得火热。

 

在这一赛道上,有Special A特优生这样拥有常春藤教育资源的公司,还有同样在提供专业科研培训服务的机构ViaX以及集思学院等。

 

2学习阶段:留学后服务、学业辅导学习

 

作为国际教育市场的重要一环,留学后市场存在着许多的痛点,租房服务、学业辅导生活联谊以及心理辅导的需求不可忽视。为了消除孩子在海外留学生活中的不确定,留学生活管理服务和学业辅导就变得非常重要。

 

除此之外,低龄化、多国别的需求,则催生了国际教育中的新内容,英国、新加坡、澳洲等地的高中、大学逐渐也将成为主流选择,国际课程的引进和学习变得十分普遍。目前在国内主流的三大国际课程体系分别是A-Level课程、IBO体系课程和AP课程,每种体系中,也有不同的内容。

 

3完成阶段:留学求职等

 

由于具备国际化背景的学生近年来数量猛增,回国求职难度在上升,加上缺乏相关实习和工作经验,再加上对自己定位过高,求职难度提升。如何帮助这部分人群从学生转变为职场人士,帮助他们了解收集行业信息、企业信息、岗位信息,已经形成了一个极大的痛点和刚需市场。

 

除此之外,按照不同的划分方法,还有一些领域也备受关注。

 

4按照年龄阶段来划分,低龄留学成为风向

 

现在高中出国,已经不算低龄了。今年,一些学生在小学阶段就来英国读寄宿学校。低龄留学(初高中)在美留学人数在不断飙升,从2011年的8000多至2016年的5万多人,预计到2021年人数将近15万。

 

5如果按照地域来划分,新一线城市大有可为

 

由于国际教育作为家庭教育支出的高端消费代表,十分考验家庭支出能力,因此经济基础较好,家庭收入高增长的新一线城市、二三线城市,如成都、重庆、西安等,将是未来国际教育竞争的主要战场。

 

6如果按照学习种类来划分,国际艺术教育站上风口

 

随着中国家庭经济水平的不断提升,90、00后对物质、精神上有了更多的追求,更多的家长也愿意让孩子选择艺术领域作为专业方向。近几年来,我国艺术专业留学生群体每年都保持100%左右的高增速增长。从今年开始,由于政策的利好,艺术留学开始受到资本更多的青睐,未来国内的服务链条会更加完善。虽然艺术教育是一个比较小的领域,但是会给社会带来较大的影响力,之后也会出现符号化的人和企业,所以具有很长远的发展空间。

 

热闹背后的病症

 

 

根据中国教育部数据显示,2018年度我国出国留学人员总数为66.21万人,增长8.83%。持续保持世界最大留学生生源国的地位。另一组数据显示,国内知名高校的学生出国深造的比例较高,部属高校中六成以上高校的学生出国深造比例超过10%,其中1/5的院校出国深造比例在20%以上。

 

如果按照上面的逻辑,在很多人眼里,过去两年里国际教育赛道的低迷来得颇为蹊跷。

 

一位国际学校老师透露理论上的市场情况和实际情况犹如卖家秀和卖家秀:“从2017年年底开始,很多新建的国际学校都并没有按计划落地开学;不止如此,去年一年,很多国际学校以及公立学校国际部招生门槛在下降,但招生数量还在下滑。”

 

另一位留学行业顾问也提到,整个市场在过去几年在不断降温:“从八年前行业从客户排队签约,到现在约客户上门都越来越难。你看GDP都翻了几番,但留学服务费的价格不升反降,工作真的是越来越难做。中小型培训机构的接连倒闭,新通、启德的接连上市失败,以及太傻留学上市后破产清算的一地鸡毛,每件事都让业内人士感到危机。”

 

但换个角度看,这些现象或许是中国国际教育走向一个新阶段的标志,只是有一些机构,在前进的过程中掉队了。毕竟时间来到2019年,市场在升级,消费者的需求在改变。

 

1
 
互联网让信息不对称的优势变小

 

以留学行业为例,在行业发展初期,市场环境不饱和、客户需求比较单一,很多机构都依靠简单粗暴的提供信息服务实现快速扩张。但是随着信息化时代的到来,信息传播的效率越来越高,这样的优势一去不复返。互联网改善了这个行业信息不对称和一切靠人的低效率工作方式。

 

2
 
无法满足消费者越来越多样化的需求

 

随着大众消费升级,客户需求正变得个性化、多元化。由于用户对上游资源、品牌、口碑的要求越来越高,但有很多传统的国际学校无法把原来的业务迁移到今天新的需求和新的产品上,无法满足学生的诉求,业绩下滑成为一种自然的优胜劣汰。

 

 

3
 
传统机构可以服务的对象在不断缩小

 

一方面,由于许多高净值家庭将孩子海外留学的时间提前,国际教育呈现出低龄化趋势。海外留学生数量在不断飞升,但这部分人群不在国内传统中介留学咨询或者中介服务的范围之内。另一方面,以英国G5和美国top20为代表的海外顶尖大学录取率降低,进一步加速了国际教育的竞争局面,单纯靠信息差和材料包装这种方式,已经和市场的需求不再匹配。

 

结语

 

 

随着中国消费水平的提高、新兴富裕阶层人数迅速增加,6亿人口的国际教育市场,裹挟着本就焦虑的家长学生,迅速进化成为一个的庞大且吸金的新赛道。但显然,热闹之外,这个行业需要更多的时间走向成熟。

 

至于新人是否还能入局这个赛道,借用几年前电影《一代宗师》里的一句话——“看自己、看天地、看众生”,创业者的条件、选择的方向、不同时代的背景都会构成不同的牌面。有钱和有前景的事往往都不是容易的事,但越不容易、越有壁垒的事,永远都能在市场有一席之地。万变不离其宗的是那句老话,了解客户需求才能抓住客户,而只有抓住了客户才能抓住未来。

 

潮起潮落间,一定有人折戟沉沙,也一定有人功成名就。总之,欢迎来到新国际教育时代。

 

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