在如今互联网的创业大军中，研发型企业占有很大比重，他们的经营模式有没有一些成功的共性，有没有规律可循，我想对于创业者和投资人来说都具有重大的意义。我在这里结合一些个人的工作经验，谈一些观点，供大家参考。

1、研发型企业的特性

    首先我们来看看什么是研发型企业。有人说，我有技术，我有研发，我就是研发型企业。这是错误的，研发型企业是“以研发、技术为核心竞争力并以此建立了强壮的经营体系的企业”。光开发个产品，有几个专利，离“研发型企业”还差着十万八千里。所以，研发型企业的操盘手一定要具有全行业市场的操盘能力，具体来说，研发型企业至少有以下特征：

1）有核心的研发技术、产品或者服务；

2）有品牌建设能力；

3）有渠道建设和控制能力，市场营销操盘能力强大；

4）和资本市场有良好的关系；

5）核心团队有产业全局观。

    这几个还只是必要条件，如果你是核心团队成员，发现还不具备这些条件，那就再等等蓄蓄势，不要强为。我下面来逐步解释为什么需要这些条件。

 

2、立项阶段的聪明做法

    经营的第一个阶段是立项。我这里必须强调——研发型企业是风险非常大的经营业态，我不赞成企业家偏激地用自有资金来投资。我见过很多创业者，为了做企业，卖房子卖车，不给自己发工资。激情固然是可贵的，但是在冷冰冰的市场规律面前毫无作用。我在这里的观点是：你用自己的钱做好产品原型，然后到我们这里来融资，融得到，你就做，融不到你就不要做。如果能融到资，说明资本市场认可你的项目。风险投资这个行当每天就琢磨干什么赚钱，又是对比美国，又是考察中国，又是调研又是分析。企业家再优秀，从信息量和全局观的角度不太可能超过风投，如果风投不认可你的项目，很大可能是你的项目有问题。企业家需要用自有资金投入，但是不能太偏激，否则会影响经营过程中冷静的判断。

 

3、组建部门的聪明做法

    如果立项完成，需要建立部门。企业同时拥有强大的技术团队和强大的营销团队是比较少见的。这个时候，研发型企业除了拥有强大的研发团队外（这是必须的了，否则叫什么研发型企业呢），应该着重建设自己的商务团队，而不是营销团队。

    商务团队和营销团队的区别就在于，商务团队主要的工作是洽谈合作，而非亲自做营销。这里有个非常重要的概念，是创业需要知道的：如果你自身的资源有价值的话，市场经济会为你配备你所需要的其他资源。作为研发型企业来说，产品如果有市场穿透力，那么市场上的有能力的代理商是不少的。商务团队的工作就是找到这些代理商，用你的产品力去配置他的营销力。这点太关键了，否则你的有限资金在团队试错上就可能被耗尽。

    同时，商务团队还有一个重要的职能就是市场调研。通过和同行、上下游产业的谈判、交流，客户的访谈。商务团队能获得第一手的市场信息，回过头来供产品部门决策。

    所以，商务团队看起来不做具体的营销工作，但是两个职能——商务合作，市场调研，却是指导整个市场工作的重要环节，甚至对企业的战略都产生重要的影响。

    如果你的企业产品设计团队足够强大，那就可以把编码团队也外包出去。总之，创业初期的团队，尽可能越轻越好。注意，这句话可以不是随便讲的，团队轻的前提是，你对外围的团队要足够的理解。我看到很多老板，是自己不懂开发，把开发外包出去，这样一定会被外面的开发团队忽悠，至少要付出很高的成本；有的是自己不懂营销，而把营销工作外移，也算是一种形式的外包了，那就死的更惨。有一点非常重要，企业的很多工作是可以外放的，但是创业者一定要有精深的理解。也就是老板可以不做，但是一定要懂，而且要很懂，否则经营就会失控。

 

4、市场营销的布局

    这是一个大章节了，研发型企业虽然定位在研发，但是恰恰说明要求其对市场有更强的理解和把控力，否则就会沦为“外包公司”、“项目公司”，“乙方公司”。如果是这种公司，第一长不大，第二活得苦。在这里我重点讲讲市场营销的框架：

4.1 品牌建设

    讲营销，首先讲品牌。因为这个东西太重要。品牌不是什么高大上的东西，不要一想到品牌就是LV、可口可乐、宝洁。品牌就是“字号”，就是你的产品、公司的在消费者心中的符号印象。品牌象征着三个权力——定价权、渠道权、营销组合权。我相信这个很好理解。如果品牌不是你的，一般情况下是不能给产品定价的，虽然也有特殊情况，但毕竟非常少；如果品牌不是你的，你是不能自由发展渠道，制定渠道规则的；如果品牌不是你的，你是不能随意进行营销组合的。如果你问一个市场营销总监，如果把这三个权力拿掉，怎么做市场营销？估计那个市场营销总监会眨眨眼睛说：那就只能赤身肉搏了，还有什么策略可谈吗？打一场市场营销的战役，如果把这3个权力拿掉，那就是鏖战，拼广告投放、拼销售管理、拼售前支持、拼售后服务……几乎没有策略可言。

    做品牌建设，这是一个大的学问了，有机会在其他文章中交流。这里我简单提几点：

1）品牌的锐度。也叫品牌定位。就是这个品牌要用1句话来说明他的印象。品牌不能是一个大而全的概念，现在任何市场都强敌环饲，你的品牌不可能打遍天下，在你的目标市场中要找准定位。

2）品牌建设从销售工具开始。品牌建设不是一个空洞的概念，千里之行，始于足下。就销售工具开始包装，品牌力的是否提高，标准就在于销售团队的武装水平是否提高，销售是否变得容易。

3）品牌建设空军的战法。品牌的作用是拉伸销售，就像打仗的空军一样。所以品牌建设的战场在天上，也就是广告的投放。这里以后有专门的整合营销的主题来介绍。

4）品牌是荣誉的累积。品牌的文案、视觉都好办，核心是荣誉。没有荣誉的品牌是没有厚度的。就像一个军队，他是不会以自己拥有什么武器作为骄傲的资本的，军队骄傲是因为荣誉，荣誉是因为胜利。把你的企业的成功案例、客户的感谢，有点荣誉的事情都积累下来，包装成品牌。没有就花钱买奖杯，担任某某协会会员，和名人合影。

4.2 样板市场建设

    研发型企业的市场营销主要依靠代理商，但是代理商是不会无缘无故主动来代理你的产品的。通常情况下，企业需要自己做一个样板市场。比如选择一个区域、或者一个渠道。

现在的研发型企业，可以选择电商渠道来做一个样板市场，这里只需要做一个，做一个就可以了，但是要做就做到极致。样板市场的建设，就是为了后来的代理商加盟工作树立信心的。

4.3 代理商加盟

    前面2个工作，都是为了这一步而准备的，有了完善的品牌建设、样板市场的建设。代理商的加盟招商就会显得顺其自然。这里有几个重要的点，列举一下：

1）代理商的开发方式。

    有很多种方式：

    百度竞价、SNS等网络营销方式

    招商加盟平台；

    分析产业上下游关系，分析利益结合点，主动寻找潜在加盟商；

    会议营销； 

    等等。

2）代理商的产品要做区隔.

    如果是区域市场，就要限制串货；

    如果有线上和线下渠道，要注意做产品线的区隔，最好是分为线上线下不同的产品线。

    要有代理商OA来进行客户的保护机制。一个意向客户可以被某个代理商锁定1个月，这期间其他代理商不能去谈，谈下来也不能出货，等等。

3）代理商社区化管理

    代理商是公司核心的市场资源，要用互联网的工具和方法，时刻和代理商保持紧密联系。

4.4 任何时候不要用接项目来养主营产品的经营

    很多企业刚开始的时候，市场营销不顺利，主营业务不赚钱，就开始接一些外包的单子或者其他非主营业务，希望“以战养战”，实现现金流来供给主营业务。我非常不建议这种做法。创业最大的成本是时间，是机会。这种非主营业务非常耗费管理层的精力，使得管理层很难专注于主营业务。

如果主营业务不赚钱，管理层首先想到的不是去养活自己，而是走出去融资。如果融资不成功，项目就应该暂停。如果为了生存而奔忙，最后企业就是生存的境界。如果你的主营项目确实方向对、有发展，融资是不困难的。如果融资失败，首先停下来想想，方向是不是正确。

 

5、对抗之痛

    在研发型企业中，有3个问题是非常痛的：

1）技术人员比销售人员不稳定

    很多人认为技术人员比较稳定，销售人员比较容易流动，这是很大的误解。相信做过企业的人都知道，销售人员的业绩依附在公司的产品和品牌上，一旦离职，很多业绩要从头做起。现在运营上轨道的企业的管理能力一般都能粘住客户，所以销售人员带走客户的可能性不大。但是技术人员的核心价值都在自己的身上，跳槽后能更快适应环境，所以技术人员反倒是难以安抚的团队。大家只要看下IT行业的猎头到底是挖技术人员多还是销售人员多就知道了。怎么稳定技术团队，是管理者比较头疼的问题，即使有股权激烈，但是毕竟只能针对少数骨干人员。

2）同行的恶性竞争

    同行的恶性竞争体现在2个方面：一是抄袭，二是直接对抗市场营销模式。

3）上下游供应链价格谈判难。

 

    那么如何解决这些问题呢，我在工作中总结了一个非常有效的方法——打开门和同行、供应链交朋友。企业定期在公司里举办小型沙龙，把大家邀请来交流。同行和供应链一般都愿意来，因为可以看到你的情况，了解你的竞争优势。企业家大可不必害怕自己的机密被竞争对手或者合作商知道。首先，你的核心机密，一般是股东团队才知道，这些人不会说，普通员工知道的就不是核心机密，你不办交流，竞争对手也一样知道。其实这个时代的企业，很少有说一个秘密形成竞争力的，核心竞争力一般都是体系。

 

    打开门交朋友，就把你的竞争对手、谈判对手变成了朋友。说实话，人都有见面之情，大家朋友一场，人家好意思挖你的人吗？我就接到过我的同行电话我，说我公司谁谁在投简历，让我留点心。这就是开放和友谊的力量。把对手变成朋友，人家就不好意思挖你的人，更不好意思抄你的创意，价格谈判总有几分面子，大家一个圈子，说到底都希望这个行业好吧。

 

6、写在最后

    最后总结1个观点供大家参考：

    市场经济的精髓是——市场会高效地为你配置资源，所以不要担心没有资源。只要具备两个条件：1）你自己很有价值2）打开门拥抱市场。。

    了解了这点，就可以用有限的资源撬动市场存量，我们的成功一定是建立在别人的成功之上。

作者：王浩 
微信号：hiram168