如何做一个聪明的研发型企业

2014-08-13 行业研究经营管理TMT行业研究


 
    在如今互联网的创业大军中,研发型企业占有很大比重,他们的经营模式有没有一些成功的共性,有没有规律可循,我想对于创业者和投资人来说都具有重大的意义。我在这里结合一些个人的工作经验,谈一些观点,供大家参考。
1、研发型企业的特性
    首先我们来看看什么是研发型企业。有人说,我有技术,我有研发,我就是研发型企业。这是错误的,研发型企业是“以研发、技术为核心竞争力并以此建立了强壮的经营体系的企业”。光开发个产品,有几个专利,离“研发型企业”还差着十万八千里。所以,研发型企业的操盘手一定要具有全行业市场的操盘能力,具体来说,研发型企业至少有以下特征:
1)有核心的研发技术、产品或者服务;
2)有品牌建设能力;
3)有渠道建设和控制能力,市场营销操盘能力强大;
4)和资本市场有良好的关系;
5)核心团队有产业全局观。
    这几个还只是必要条件,如果你是核心团队成员,发现还不具备这些条件,那就再等等蓄蓄势,不要强为。我下面来逐步解释为什么需要这些条件。
 
2、立项阶段的聪明做法
    经营的第一个阶段是立项。我这里必须强调——研发型企业是风险非常大的经营业态,我不赞成企业家偏激地用自有资金来投资。我见过很多创业者,为了做企业,卖房子卖车,不给自己发工资。激情固然是可贵的,但是在冷冰冰的市场规律面前毫无作用。我在这里的观点是:你用自己的钱做好产品原型,然后到我们这里来融资,融得到,你就做,融不到你就不要做。如果能融到资,说明资本市场认可你的项目。风险投资这个行当每天就琢磨干什么赚钱,又是对比美国,又是考察中国,又是调研又是分析。企业家再优秀,从信息量和全局观的角度不太可能超过风投,如果风投不认可你的项目,很大可能是你的项目有问题。企业家需要用自有资金投入,但是不能太偏激,否则会影响经营过程中冷静的判断。
 
3、组建部门的聪明做法
    如果立项完成,需要建立部门。企业同时拥有强大的技术团队和强大的营销团队是比较少见的。这个时候,研发型企业除了拥有强大的研发团队外(这是必须的了,否则叫什么研发型企业呢),应该着重建设自己的商务团队,而不是营销团队。
    商务团队和营销团队的区别就在于,商务团队主要的工作是洽谈合作,而非亲自做营销。这里有个非常重要的概念,是创业需要知道的:如果你自身的资源有价值的话,市场经济会为你配备你所需要的其他资源。作为研发型企业来说,产品如果有市场穿透力,那么市场上的有能力的代理商是不少的。商务团队的工作就是找到这些代理商,用你的产品力去配置他的营销力。这点太关键了,否则你的有限资金在团队试错上就可能被耗尽。
    同时,商务团队还有一个重要的职能就是市场调研。通过和同行、上下游产业的谈判、交流,客户的访谈。商务团队能获得第一手的市场信息,回过头来供产品部门决策。
    所以,商务团队看起来不做具体的营销工作,但是两个职能——商务合作,市场调研,却是指导整个市场工作的重要环节,甚至对企业的战略都产生重要的影响。
    如果你的企业产品设计团队足够强大,那就可以把编码团队也外包出去。总之,创业初期的团队,尽可能越轻越好。注意,这句话可以不是随便讲的,团队轻的前提是,你对外围的团队要足够的理解。我看到很多老板,是自己不懂开发,把开发外包出去,这样一定会被外面的开发团队忽悠,至少要付出很高的成本;有的是自己不懂营销,而把营销工作外移,也算是一种形式的外包了,那就死的更惨。有一点非常重要,企业的很多工作是可以外放的,但是创业者一定要有精深的理解。也就是老板可以不做,但是一定要懂,而且要很懂,否则经营就会失控。
 
4、市场营销的布局
    这是一个大章节了,研发型企业虽然定位在研发,但是恰恰说明要求其对市场有更强的理解和把控力,否则就会沦为“外包公司”、“项目公司”,“乙方公司”。如果是这种公司,第一长不大,第二活得苦。在这里我重点讲讲市场营销的框架:
4.1 品牌建设
    讲营销,首先讲品牌。因为这个东西太重要。品牌不是什么高大上的东西,不要一想到品牌就是LV、可口可乐、宝洁。品牌就是“字号”,就是你的产品、公司的在消费者心中的符号印象。品牌象征着三个权力——定价权、渠道权、营销组合权。我相信这个很好理解。如果品牌不是你的,一般情况下是不能给产品定价的,虽然也有特殊情况,但毕竟非常少;如果品牌不是你的,你是不能自由发展渠道,制定渠道规则的;如果品牌不是你的,你是不能随意进行营销组合的。如果你问一个市场营销总监,如果把这三个权力拿掉,怎么做市场营销?估计那个市场营销总监会眨眨眼睛说:那就只能赤身肉搏了,还有什么策略可谈吗?打一场市场营销的战役,如果把这3个权力拿掉,那就是鏖战,拼广告投放、拼销售管理、拼售前支持、拼售后服务……几乎没有策略可言。
    做品牌建设,这是一个大的学问了,有机会在其他文章中交流。这里我简单提几点:
1)品牌的锐度。也叫品牌定位。就是这个品牌要用1句话来说明他的印象。品牌不能是一个大而全的概念,现在任何市场都强敌环饲,你的品牌不可能打遍天下,在你的目标市场中要找准定位。
2)品牌建设从销售工具开始。品牌建设不是一个空洞的概念,千里之行,始于足下。就销售工具开始包装,品牌力的是否提高,标准就在于销售团队的武装水平是否提高,销售是否变得容易。
3)品牌建设空军的战法。品牌的作用是拉伸销售,就像打仗的空军一样。所以品牌建设的战场在天上,也就是广告的投放。这里以后有专门的整合营销的主题来介绍。
4)品牌是荣誉的累积。品牌的文案、视觉都好办,核心是荣誉。没有荣誉的品牌是没有厚度的。就像一个军队,他是不会以自己拥有什么武器作为骄傲的资本的,军队骄傲是因为荣誉,荣誉是因为胜利。把你的企业的成功案例、客户的感谢,有点荣誉的事情都积累下来,包装成品牌。没有就花钱买奖杯,担任某某协会会员,和名人合影。
4.2 样板市场建设
    研发型企业的市场营销主要依靠代理商,但是代理商是不会无缘无故主动来代理你的产品的。通常情况下,企业需要自己做一个样板市场。比如选择一个区域、或者一个渠道。
现在的研发型企业,可以选择电商渠道来做一个样板市场,这里只需要做一个,做一个就可以了,但是要做就做到极致。样板市场的建设,就是为了后来的代理商加盟工作树立信心的。
4.3 代理商加盟
    前面2个工作,都是为了这一步而准备的,有了完善的品牌建设、样板市场的建设。代理商的加盟招商就会显得顺其自然。这里有几个重要的点,列举一下:
1)代理商的开发方式。
    有很多种方式:
    百度竞价、SNS等网络营销方式
    招商加盟平台;
    分析产业上下游关系,分析利益结合点,主动寻找潜在加盟商;
    会议营销; 
    等等。
2)代理商的产品要做区隔.
    如果是区域市场,就要限制串货;
    如果有线上和线下渠道,要注意做产品线的区隔,最好是分为线上线下不同的产品线。
    要有代理商OA来进行客户的保护机制。一个意向客户可以被某个代理商锁定1个月,这期间其他代理商不能去谈,谈下来也不能出货,等等。
3)代理商社区化管理
    代理商是公司核心的市场资源,要用互联网的工具和方法,时刻和代理商保持紧密联系。
4.4 任何时候不要用接项目来养主营产品的经营
    很多企业刚开始的时候,市场营销不顺利,主营业务不赚钱,就开始接一些外包的单子或者其他非主营业务,希望“以战养战”,实现现金流来供给主营业务。我非常不建议这种做法。创业最大的成本是时间,是机会。这种非主营业务非常耗费管理层的精力,使得管理层很难专注于主营业务。
如果主营业务不赚钱,管理层首先想到的不是去养活自己,而是走出去融资。如果融资不成功,项目就应该暂停。如果为了生存而奔忙,最后企业就是生存的境界。如果你的主营项目确实方向对、有发展,融资是不困难的。如果融资失败,首先停下来想想,方向是不是正确。
 
5、对抗之痛
    在研发型企业中,有3个问题是非常痛的:
1)技术人员比销售人员不稳定
    很多人认为技术人员比较稳定,销售人员比较容易流动,这是很大的误解。相信做过企业的人都知道,销售人员的业绩依附在公司的产品和品牌上,一旦离职,很多业绩要从头做起。现在运营上轨道的企业的管理能力一般都能粘住客户,所以销售人员带走客户的可能性不大。但是技术人员的核心价值都在自己的身上,跳槽后能更快适应环境,所以技术人员反倒是难以安抚的团队。大家只要看下IT行业的猎头到底是挖技术人员多还是销售人员多就知道了。怎么稳定技术团队,是管理者比较头疼的问题,即使有股权激烈,但是毕竟只能针对少数骨干人员。
2)同行的恶性竞争
    同行的恶性竞争体现在2个方面:一是抄袭,二是直接对抗市场营销模式。
3)上下游供应链价格谈判难。
 
    那么如何解决这些问题呢,我在工作中总结了一个非常有效的方法——打开门和同行、供应链交朋友。企业定期在公司里举办小型沙龙,把大家邀请来交流。同行和供应链一般都愿意来,因为可以看到你的情况,了解你的竞争优势。企业家大可不必害怕自己的机密被竞争对手或者合作商知道。首先,你的核心机密,一般是股东团队才知道,这些人不会说,普通员工知道的就不是核心机密,你不办交流,竞争对手也一样知道。其实这个时代的企业,很少有说一个秘密形成竞争力的,核心竞争力一般都是体系。
 
    打开门交朋友,就把你的竞争对手、谈判对手变成了朋友。说实话,人都有见面之情,大家朋友一场,人家好意思挖你的人吗?我就接到过我的同行电话我,说我公司谁谁在投简历,让我留点心。这就是开放和友谊的力量。把对手变成朋友,人家就不好意思挖你的人,更不好意思抄你的创意,价格谈判总有几分面子,大家一个圈子,说到底都希望这个行业好吧。
 
6、写在最后
    最后总结1个观点供大家参考:
    市场经济的精髓是——市场会高效地为你配置资源,所以不要担心没有资源。只要具备两个条件:1)你自己很有价值2)打开门拥抱市场。。
    了解了这点,就可以用有限的资源撬动市场存量,我们的成功一定是建立在别人的成功之上。

作者:王浩 
微信号:hiram168
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