谁在盯着科技巨头?

2019-05-08 行业研究科技

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人们有着一种普遍的感觉:科技巨头太强大......但它们对消费者也有着很大的价值。

总部设在西雅图或硅谷的科技公司现在占美国“五大最有价值公司”中的五家,来自哥伦比亚大学的Tim Wu这样的律师和来自哈佛大学的Kenneth Rogoff这样的经济学家去年做了一系列评论,他们认为科技大鳄有一些感觉变得“太大了。“2019年,政治家们开始听取民间的议论。

 

五大巨头之一,微软,在20世纪90年代后期受到了相当大的反托拉斯审查。另一家,谷歌受到欧洲反垄断监管机构的巨额罚款。但近年来,美国监管机构对科技巨头的不断成长持乐观态度。智能手机质量越来越好,免费在线服务和廉价电子商务,这些都成为竞争市场按预期良性发展的佐证。

 

与此同时,科技巨头公司通过一些居心叵测的策略压迫供应商和竞争对手。包括亚马逊对竞争对手的价格战,苹果公司对自己的App Store的高压管理,Facebook长期的隐私丑闻。随着富人变得越来越富,批评的声音也变得更加激烈。

 

Facebook创始人兼首席执行官扎克伯格于2018年4月10日在国会作证时,扎克伯格的100个纸板站在美国国会大厦门外。

 

国会民主党已正式承诺推动更严格的反垄断执法,总统候选人参议员伊丽莎白沃伦甚至要求拆分其中几家公司。很少有政治家像沃伦这样严厉,但大多数在2020年竞选总统的民主党人都要求对科技公司进行更严格的管控。

 

这个问题有点复杂,尽管将微软,谷歌,亚马逊,苹果和Facebook简称为“科技巨头”这件事很容易,但这五家公司的实际组织结构却截然不同。

 

Facebook是一家领域相当专注的公司,运营三大在线服务(Instagram,WhatsApp和Facebook本身),这三个服务可能看起来像竞争对手。苹果是垂直整合的庞然大物,它生产硬件、软件和在线服务,这些服务大多是整合在一起的。但谷歌、亚马逊和微软都已经成为非常经典的企业集团,在同一屋檐下拥有庞大而松散关联业务。

 

让我们来梳理一下现状:近年来,科技行业的反垄断执法一直如此松懈 ,而沃伦的提议如此强烈,应该有一些措施来收紧那些发展迅猛的大型公司。与此同时,许多获得政治支持的想法(例如,恢复旨在遏制“掠夺性定价”的旧法律)将殃及比这五大公司更大范围的其他公司。

 

民主党总统候选人参议员伊丽莎白沃伦(D-MA)于2019年4月27日在拉斯维加斯举行的全国工资和劳动人民论坛上演讲。

 

除了经济和法律细节之外,还有一个关于科技巨头的文化意义的纠结。经过一段时间的传播,技术企业家经常被称为商业世界的“好人”。特别是与华尔街的银行家形成鲜明对比。批评者的焦点较少放在具体的法律条款上,更多的是强调一般来讲世界上最富有的公司(以及拥有它们股份的亿万富翁)都是问题的组成部分。与此同时,反托拉斯法是一种强硬的武器,几十年来一直被用来解决一系列问题,而这些问题与人们对现代技术集团的质疑不尽相同。

 

反托拉斯法关注高价格

 

美国反垄断政策的主要法律规定都非常过时,措辞也很泛泛。

 

例如,克莱顿反托拉斯法(Clayton Antitrust Act)已有100多年的历史,它的前身谢尔曼法案(Sherman Act)就更老旧了。两者有着旧时代的痕迹,当时越来越复杂的金融操作使得成立大型工业组织成为可能,通常使用经典的镀金时代通用名称,如美国钢铁公司,标准石油公司和美国糖业公司。这些公司垄断了各自的行业。克莱顿法案并没有指明任何特定的分析来解决对垄断问题,而是简单地禁止一家公司收购另一家公司,因为“这种收购的影响可能主要是为了减少竞争,或者制造垄断”,并且没有提供太多进一步定义或阐述其含义的方法。

 

从某种意义上说,例如,当Facebook收购Instagram时,这显然是一项收购,减少了竞争,因为两家公司制造的智能手机APP都在争夺消费者的时间、注意力和广告收入。但当时Instagram只有3000万用户(而且只有十几名员工)。这个收购是否大大减少了竞争?

 

监管机构和法院这些年来对条款的意义有着不同的看法,但自20世纪80年代以来,在“法律和经济”运动的影响下,试图在经济效率方面重塑竞争的法律概念。司法系统根据对消费者福利的影响来界定这些反垄断问题。虽然消费者福利比单纯的价格更重要,但实际上看价格(这显然是重要的,也有助于以客观的方式衡量)一直是消费者福利分析的主要标准。

 

这有时会导致“反垄断”政策听起来有点不合常理。例如,几年前亚马逊基本上垄断了电子书市场。主要的图书出版商联合起来挑战大公司,司法部对他们提起反垄断诉讼。为什么? 好吧,亚马逊正在市场上使用它的力量来保持低电子书的价格。政府认为,出版商试图组建一个卡特尔,迫使亚马逊提高价格。事实上,尽管出版商最终与政府达成和解,但在电子书市场引入更多竞争已经产生了影响,电子书价格比亚马逊垄断时更加昂贵。换句话说,标准并不是一个主导市场的公司是坏事。如果公司的市场支配导致消费者的不良后果,那就太糟糕了。

 

回到Facebook和Instagram。当时,很少有观察者看到这笔交易有多重要。 但技术行业分析师Ben Thompson去年告诉代码大会的观众,允许此次收购是“过去10年来最大的监管失败”,这让 Facebook巩固其社交媒体的垄断地位。然而,在当代反托拉斯框架下,有人可能认为对消费者没有任何伤害,因为Facebook和Instagram都是免费的,毕竟没有导致价格上涨。是的,合并后的实体就是这样一个广告巨头,上个季度吸纳了170亿美元,对于其他试图销售广告的公司来成为一个大障碍(例如,出版公司利用广告收入为新闻业提供资金),但这一点对消费者来说不一定是个问题。

 

被投诉环绕的科技巨头

 

一个臭名昭着的故事,Brad Stone在他的关于亚马逊的书The Everything Store中讲述了贝索斯对一家名为Quidsi的创业公司的狡猾手段,该公司试图通过Diapers.com和Soap.com等品牌打入电子商务业务。贝索斯注意到了该公司,派出亚马逊高级副总裁与Quidsi的创始人共进午餐。副总裁传递的消息很简单:亚马逊正在考虑进入尿布业务,Quidsi应该考虑被亚马逊收购来实现这一目标。

 

Quidsi不想被收购,贝索斯强调,这是一个“你无法拒绝的交易”。

 

不久之后,Quidsi发现亚马逊的纸尿裤和其他婴儿用品价格下降了30%。 作为一次测试,Quidsi高管修改他们的价格,然后看着亚马逊的网站相应地改变了价格。亚马逊专注于监控其他公司价格并调整亚马逊价格的定价机器人正在监控Diapers.com。

 

这开始让投资者感到担心,他们对跟进Quidsi的投资变得犹豫不决。然后,亚马逊通过推出一项名为亚马逊妈妈的新服务来增加赌注,该服务提供大量折扣和尿布及其他婴儿用品的免费送货。根据Stone的说法,Quidsi高管计算得出,“亚马逊将在三个月内仅在尿布品类中损失1亿美元。”到2010年11月,Quidsi董事会同意被亚马逊收购。几年后,亚马逊妈妈计划结束了; 几年后,Diapers.com品牌完全消失了。

 

2018年7月16日亚马逊员工在西班牙San Fernando de Henares举行的为期三天的“Prime Day”罢工中看到亚马逊首席执行官杰夫・贝索斯的面具。

 

这种行为违反了很多人的公平竞争意识。但它没有提高价格,事实上,在短期之内降低了价格。

 

而且这不是亚马逊打硬仗的唯一方式。亚马逊作为许多第三方供应商的市场,也以Amazon Basics和Amazon Essentials等商标销售亚马逊品牌商品,还有一些品牌不太明显,包括Lark&Ro,North Eleven和Society New York。欧洲竞争管理机构怀疑亚马逊使用这种方式来开发仿制第一手的产品数据,这种做法当然感觉有些低俗,与超市或百货商店推出的自有品牌类似。但是,对消费者没有明显的伤害。苹果公司有点类似,长期以来iOS开发者对其App Store政策颇有微词。

 

但在这两种情况下,供应商通常都感觉大型平台占据主导地位,除了参与其中之外别无选择。苹果首席执行官Tim Cook于2018年6月4日在加利福尼亚州San Jose举办的2018年苹果全球开发者大会上发表讲话。

 

与此同时,Facebook一直被媒体关于隐私和假新闻的投诉所困扰。但是,不仅大约有十亿用户从免费服务中获得日常娱乐,而且服务无处不在使得很难离开。与Facebook一样,谷歌也使用黑盒算法向用户提供内容,这可以极大地影响独立出版商的收入,同时也会引发有关编辑偏差的问题。

 

这些都是可能属于美国反托拉斯法范围的问题,但大部分都没有被纳入考察范围。

 

沃伦希望拆分科技巨头

 

3月初,沃伦提出了一项提案,该提案将导致谷歌、亚马逊和Facebook拆分,同时对苹果和微软如何开展业务施加一些重大限制。

 

作为一名体育迷,她用棒球的比喻来解释。

 

“你可以成为棒球比赛中的裁判员,或者你可以在比赛中拥有一支球队,”沃伦说,“但你不能成为裁判同时在比赛中拥有一支球队。”

 

沃伦风格的平台中立原则换句话说,你不能成为陈列商品的技术平台,同时又是人们在平台上找到的东西。

 

具体而言,根据她的计划,全球年收入超过250亿美元的公司“向公众提供在线市场,交易所或连接第三方的平台”将被指定为“平台工具程序”。平台工具程序将被禁止拥有平台上的任何参与者。因此,在线商店中没有Amazon Basics电池,只有第三方制造的电池如Duracell。没有谷歌搜索页面上的当地餐馆评论,只有Yelp和其他第三方的评论搜索结果。

 

规模略小的公司(全球年收入在9000万美元至2500万美元之间的公司)将面临较低的监管障碍,要求达到“公平,合理,非歧视性地与用户打交道”的标准,但不要求在结构上与主要平台一样进行分割。欧洲反垄断法已经采用了类似这一标准的行为,谷歌因谷歌搜索中的谷歌内容而受到罚款。

 

民主党总统候选人参议员伊丽莎白・沃伦(D-MA)于2019年4月24日在德克萨斯州休斯顿举行的人民总统论坛后向媒体发表讲话。

 

这类规定不会像谷歌、Facebook、亚马逊那样真正影响微软和苹果的核心商业模式,但正如沃伦自己后来所承认的那样,这将使iOS App Store和微软的Xbox商店的当前规则变得非法。

 

科技巨头是善意的吗?

 

下一届总统将通过国会推动反垄断程序的重大立法改革的可能性相当小。

 

但下任总统肯定会任命司法部反垄断部门的主管,他或她还将任命联邦贸易委员会主席。这些是决定联邦政府何时会或不会在反托拉斯案件中采取行动的主要监管机构。下一任总统还将任命联邦法官,其裁决构成反托拉斯法的实质内容; 联邦通信委员会主席,其工作虽然在技术上不是反托拉斯本身,但与技术行业的利益相关。代表(或不代表)美国科技巨头利益的外交官和贸易政策官员将对这些大公司的命运产生重大影响。

 

从这个角度来看,2020年竞选活动的一个相关方面是,虽然大多数企业都倾向于共和党,但硅谷的巨头传统上与民主党有着非常密切的联系。

 

简而言之,通往硅谷的旋转门在很大程度上取代了华尔街,成为民主党高层首选的现金。就主要产业而言,科技公司在某种程度上是民主党的天然合作伙伴。

 

该行业主要以蓝色州为主,所以如果它希望在华盛顿拥有影响力,那么需要民主党一侧的盟友。尽管所有企业都喜欢共和党的税收政策,但高度全球化和移民众多的高科技产业在特朗普的经济民族主义品牌和主要的概念问题上存在着严重分歧。

 

反对共和党税收改革法案的示威者于2017年11月30日举行了“人民阻止亿万富翁减税”。然而,所有这些的风险在于,大型科技公司未必成为监管活动新时代的最佳恶棍选择。

 

受欢迎的科技巨头

 

大型科技公司对政治和媒体数据的强烈抵制可能会掩盖这些公司多数仍然非常受欢迎的事实。

 

新反垄断运动推动的基本前提不要忽视科技巨头仍然受欢迎的原因:这些公司主要是为消费者提供优惠交易。

 

如果谷歌利用其搜索市场的主导地位来哄骗人们付款,该公司将非常不受欢迎。它要么会失去市场份额(从而打破基本的反垄断问题),要么容易受到传统的反托拉斯投诉的影响。但谷歌并没有这样做。搜索是免费的,Gmail也是免费的,Google Docs和Google表格等应用也是免费的。谷歌奇迹般存在的谷歌翻译软件也是免费的,谷歌地图也是免费的。

 

Google提供大量免费服务,以最大限度地提高数据收集并优化其广告功能。这最终会让很多利益相关者感到厌烦,包括从事广告行业的人,但谷歌对消费者的基本价值主张确实非常好。

 

同样,亚马逊被指责伤害供应商、伤害竞争对手、甚至伤害了自己的员工,但是没有人能否认这是购买各种各样的东西的廉价便捷平台。纽约市议会批评亚马逊的反工会政策及其与移民当局的合作,导致阻止亚马逊在皇后区长岛市建立第二总部。

 

当然,反托拉斯政策大改革的支持者会否认这里面存在明确的权衡。他们希望,一个不那么集中的技术市场最终会为每个人带来更多的创新和更好的成果。

 

也许会的。

 

消费者喜欢实实在在看到一个诱人的优惠。对抗邪恶的特殊利益的政治承诺听起来不错,但是整治提供廉价商品的公司看起来是个太过苛刻的主张。

 

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