明星为什么排队来淘宝直播?答案不简单

2019-06-12 行业研究互联网思维市场营销

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平台助力,明星同行,电商直播的江湖充满挑战和机会。

 

天猫618已经来了,你的购物车装满了没?

 

本来硬糖君只想随便凑凑热闹,岂料主播们轮番轰炸: “买它!”“OMG 超好用”“良心推荐,入手不亏”,就再也无法压抑买买买的欲望。尤其现在还有了明星主播们的安利,更让人彻底放飞自我。 

 

去年,李佳琦因直播卖货“打败”马云一战成名。而随着他年入千万的新闻广为流传,电商主播这门新潮职业也引起了大众的密切关注。与此同时,电商直播的流量魅力和商业价值,迅速吸引明星入场。本来嘛,时至今日,带货能力早已成为检验明星价值的重要标准。而直播带货简直比代言还要直观。

 

6月2日,李湘、高露、张俪和寇乃馨等明星集体跨界,在淘宝“618明星揭幕战”中化身电商主播,卖力秀出各种带货神操作。其中,李湘发起的#湘姐带你逛英国#,取得了168万观看,她推荐的商品亦销量喜人。

 

一个李佳琦就足以掏空我,结果整个战队。这哪是魔鬼来了,明明是黑洞。”面对明星主播们的攻势,剁手党调侃道。当然,也不乏网友质疑,“明星都来电商直播,不low吗?”“这是缺钱了吗?” 

 

但硬糖君细究下却发现:除了可观的收益外,明星们正在通过电商直播这种新形式来实现自我品牌的重构。他们的入场,标志着电商直播正朝着2.0时代狂飙突进。不仅为其自身,更为电商、品牌和消费行为都带来了全新的想象空间。

 

明星主播图鉴

 

虽说直播卖货是跨界,但明星们表现得都格外专业。特色的购物主题和明星的接地气吆喝,给用户带来了全新的娱乐体验和消费体验。

 

硬糖君围观了几场明星直播,发现其带货方式也各不相同,主要可以分为三大流派:陪伴式、分享式、娱乐式。

 

陪伴式直播讲究循序渐进。主播先聊些家长里短,在分享和互动中和用户拉近感情。资深主持人李湘就深谙其道,她在直播间里将语言的魅力发挥得淋漓尽致。每当遇到观众提问,李湘总能在话题中巧妙融入自己的日常生活,结合切身经历给出答案。

 

在#湘姐带你逛英国#的直播间,李湘开场先带大家看英国街景,顺道介绍伦敦建筑、酒店下午茶和助理帅哥,“邻家姐姐”的气质铺面而来。她的亲民形象消解了明星的距离感,引得观众刷屏“湘爱一生”。

 

而在介绍商品过程中,李湘也会迅速捕捉到观众的兴趣点,达成有效互动。推荐儿童驱蚊手环和防晒霜时,她顺道分享自己的“育儿经验”。既解答新手妈妈的疑惑,也搭建起双方的信任桥梁,提升了消费转化的可能性。而推荐包包、健身产品时,她的描述中掺杂个人审美趣味,为相同风格的观众提供了不少参考。

 

分享式直播则具有更强的针对性。主播根据自身优势和擅长领域,通过“好物指南”“必备同款”“护肤秘诀”等主题向观众合理种草,高露、张俪和苏青都是这一流派的优秀代表。

 

《都挺好》里的“大嫂”高露,其高级感穿搭已深入人心,不少时尚大v都出过相关分析。她在#大嫂吴非的私人好物分享#中,结合自己的保养习惯、肤质状态为观众推荐各品牌的宝藏产品。她分享sk2神仙水时先吐槽难以忍受口水味,随后又表示效果太好只能“接着用”。如此真实的描述,硬糖君仿佛看到了“被迫真香的自己”。

 

其实,明星护肤经验帖和短视频网上比比皆是,但常因内容不够直观和详细,让人真假难辨。经纪团队、品牌代言和商业利益的存在,更让网友半信半疑。而在直播中,明星和用户能够针对产品进行长时间的直接交流,彻底消除消费者的不信任感。“大嫂”的良心推荐就收获了近90万点赞,弹幕里更是好评如潮。

 

而娱乐式直播的范围最为广泛,秀表情、讲段子和才艺表演应有尽有。李佳琦就是靠“夸张表情+激情语调+专业知识”拿下风趣标签,在高手如云的电商直播江湖脱颖而出。

 

5月24日,王祖蓝在淘宝直播搭档闻小哈献出首秀。作为长在观众笑点上的男人,他靠着肢体语言便能逗乐众人,让人在轻松氛围中参与剁手。惹得后来寇乃馨直播时,和老公黄国伦调侃道“祖蓝是我们好朋友,但人家坐着就能有百万观看”。好在黄国伦老师靠着搞怪幽默圈粉不少,成功扳回一局。

 

明星们各出奇招的直播,为用户带来了购物娱乐一体化的全新体验。截至目前,从产品销量、用户互动和网络评价来看,李湘、高露和寇乃馨都是主播圈的优等生。不过明星直播大战才刚开始,现在论断谁是第一明星主播还为时过早。

 

“明星+电商”的双赢法则

 

之前就有不少同行预测,未来几年的娱乐市场,好多艺人要往KOL转型。2018年明星美妆人设的走红,2019年明星电商直播的兴起,都在验证这一说法。

 

不同于素人主播要从“基层”做起,明星们一上来就具有巨大的流量优势,是天然的注意力收集器。而且咱老百姓都深信:明星们可是“吃过见过的主儿”,他们用的东西能差吗?种起草来自然事半功倍。

 

正因如此,李湘首次淘宝直播就拿下惊人战绩:累计观看53.2万,单场涨粉7.5万,单场总订单数超1万,单场总成交额直逼100万,数据毫不逊于头部电商主播。

 

而除了带货本身,电商提供的互动机会、粉丝福利和平台流量,也为明星巩固人设、进一步圈粉、证明自己的商业价值提供了一个全新渠道。硬糖君有预感,淘宝直播将像去年的美妆社区一样,成为明星们争相拿下的又一战场。

 

首先,淘宝直播间可以成为明星跟粉丝沟通的工具,而且更加垂直和即时。粉丝能够通过弹幕向明星提问,得到对方的及时反馈和细心解答,这可是难得的追星福利。而为了让用户更清楚了解产品,明星变身“柜姐柜哥”,亲民形象更能增强粉丝的忠诚度。难怪距离乐华娱乐直播还有时日,迷弟迷妹们却早已按捺不住激动,在线呼唤偶像们早点营业。

 

其次,明星能够通过在直播间发放福利来回馈粉丝。所有主播的直播间都隐藏着各种惊喜优惠,满减券、红包、抽奖既能活跃气氛,也带来切实的薅羊毛福利。

 

李湘在揭幕战中,就阔绰送出凯利王妃同款包、祖马龙香水等高端产品,满屏大写的“宠粉”。这些福利对非明星粉丝同样具有诱惑力,能够调动更多用户参与其中,也为明星吸纳新粉提供了机会。

 

此外,电商直播重新定义了明星和品牌的关系。放眼望去,产品代言基本都在找粉丝活跃的顶级流量,更多大众知名度很高的艺人乏人问津,难以展现自己的商业价值。而代言和转化间还有漫漫长路,尤其是水军弥漫、数据造假的乱象下,最终结果充满了不确定性。电商直播则解决了品牌方的难题,明星带货能力一目了然,效率和性价比都非常感人。

 

更为重要的是,淘宝直播还为明星参与公益、发挥社会价值提供了新的路径。此前,淘宝推出明星公益周主题直播,汪涵、杨乐乐、李湘、杨迪等15位明星作为“明星公益官”参与了此次公益直播。

 

其中,李湘帮助销售砀山梨膏,直播总曝光量达到200万,总销量超过32万,将“脱贫助农”的口号真正落到实处。明星参与也带动了粉丝关注公益事业,不断凝聚的“爱”为需要的人送去温暖。“我看淘宝直播不是单纯为了剁手,也很享受互动和陪伴的过程。”某位淘友的留言道出了大众心声。

 

电商直播新战局

 

电商直播将娱乐、互动和购物整合为一体,增加消费者参与感的同时又改善了购物体验。相较于传统电商的销售模式,直播比图片和文字更具生动的传播效果,能够全面展现产品,赋予消费者现场购物的体验,对其模糊的购买欲形成有效刺激。而且,直播改变了现有电商商家和消费者的交流方式,主播能够通过产品讲解、及时答疑和补充分享等环节,解决消费者的不同诉求,从而提升购买转化率。

 

在这个过程中,主播作为电商直播的主体,直接影响着消费者的决策。因此,各大头部电商试水直播时,也对主播进行了不同程度和挑选和扶持。淘宝、京东、苏宁、聚美优品和蘑菇街早已布局电商直播,连快手、微信等社交平台也想分走一杯羹。

 

不过目前来看,多数电商平台的直播成绩平平,有些甚至已经偃旗息鼓。参究其因,主播的数量不足和能力薄弱是关键。

 

而淘宝直播成立三年,却靠着系统化、规模化的打法,创造了千亿级的新产业。如今,淘宝直播已经拥有了大批粉丝百万级别的头部主播,薇娅viya、烈儿宝贝、黄小敏和李佳琦都是其中佼佼者。这些主播的推荐,基本就意味着 “断货”和“售罄”。

 

而在培养优质主播的道路上,淘宝直播从未停止布局。今年3月30日淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示,2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。

 

为了实现这一目标,淘宝直播官方推出了“启明星计划”,致力于打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的主播,试图引入不同属性的主播开拓市场,丰富消费者的层次,覆盖更多场景和领域。淘宝平台还将打造10个主播学院和100个金牌基地,更高频次地服务主播,给他们提供展现自我的空阔舞台。此外,平台也会为主播们提供顾问团的指导,培养其表现力和专业度,以求获取品牌和观众的青睐。

 

目前,李湘、王祖蓝、乔振宇、张俪、孙耀琦等二十多位明星和张沫凡、虫虫、霍泥芳霍主任等一众大咖已入驻淘宝直播。未来还将有大批主播涌入,带给我们丰富温暖的消费体验。

 

平台助力,明星同行,电商直播的江湖充满挑战和机会。硬糖君劝各位有才人士及时上场,说不定明日李佳琦就是你。只想剁手的朋友们也不必着急,毕竟我们距离点开电商直播间看相声、小品和偶像的日子不远了。让我们努力搬砖天天向上,迎接大魔王的降临。 

 

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