闲置奢侈品这门生意还能怎么做?

2019-06-26 行业研究互联网思维市场营销

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美国二手奢侈品寄售网站The Real Real,已经流着血跑到了纳斯达克的大门口——

 

本月初,The RealReal Inc.申请了在纳斯达克交易所上市,并在向美国证监会(SEC)提交的S-1文件中首次披露了自己的业绩表现。成绩并不算好看:调整后EBITDA(税息折旧及摊销前亏损)为亏损5886万美元,与去年同期4430万美元相比扩大了32.9%。2019财年一季度,The RealReal的增长开始放缓,亏损加剧。

 

但其招股书中体现出的,二手奢侈品的交易市场却依然分外庞大:个人奢侈品市场预计到2025年将增长到3620亿~4120亿美元。也因此,尽管亏损,国外和国内的闲置奢侈品市场都还在自顾自地跑着。

 

The RealReal,就是国内很多中高端闲置品交易平台的对标,不过显然,国内的闲置品交易平台们还远没有到可以上市的那一天。最起码,它还没有被写在“心上”创始人,董博文的时间表上。

 

永远在爆发前夜?

 

相比The RealReal置身的美国市场,董博文自信地认为“中国市场要大一倍两倍都不止”。

 

“美国人对于奢侈品的热衷度远远小于中国人。中国人,或者说亚洲人的奢侈品购买力第一。”对于The RealReal的上市,董博文在接受专访的时候说。

 

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》有数据显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;如果以家庭为单位来计算,每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品;到2025年,中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍,达到1.2万亿元人民币,将贡献全球40%的奢侈品消费额。

 

在创立心上之前,董博文做的是线下奢侈品养护“奢品汇”的生意,而心上的基本逻辑也随之而来:总有一些顾客有着卖旧换新的需求。

 

不需要所谓的互联网思维,不用融资,更不用坐在投资人的对面写下洋洋洒洒的业务模式和盈利时间。这是做线下和做心上不一样的地方。

 

2018年初,董博文拿到了GGV纪源资本和愉悦资本领投的C轮融资,这也是目前为止心上最近完成的一轮融资。之后的节奏,董博文想要再慢一些:“一般到后面就不会那么快了,心上现在的资金状态良好,等各方面成绩都高一些的时候再去进行新一轮融资。”

 

已经讲了十几年的二手奢侈品电商故事,实在略平淡无奇了些:融资节奏稳定,也少了其他风口行业里的杀伐和血腥味。可以说,闲置奢侈品市场一直处在爆发的前夜,却一直没有爆发。不过董博文觉得,所谓的爆发“很快了”。

 

体现在数据上,“爆发”就是一级市场到二级市场的渗透率会变高。“美国和日本(的渗透率)分别都是25%到28%,中国现在可能只有2%到3%,我们认为随着经济的下行,渗透率就会增高,这是通常的情况。中国的存量是特别大的。”董博文说。

 

那么,未来的方向在哪里?

 

1. 依然在探索的租赁模式

 

在文章《“心上”的闲置奢侈品交易逻辑是什么?》中,董博文说过心上要做闲置品的租赁交易。租赁并不是心上一开始切入的点,毕竟2015年的时候共享和租赁的风还没有吹起。

 

这回董博文透露,目前心上的租赁业务还停留在调整商品的阶段,也就是说,它并没有成为心上主要的业务模式之一。计划中的租赁模式,颇有些订阅制电商的意味:将自营商品租给别人,以周为单位起租。

 

只是近几年,国内订阅制电商们过得不算顺利——女装订阅平台Abox壹盒就在几个月前终止了运营。订阅制的红利来自于用户早期的新鲜感,但他们会很快就疲劳于过于复杂的玩法。

 

不同的商业模式之间可以融会贯通的是,找不到一个清晰的盈利模式的小众化市场,最终也就难以形成稳定的商业模式闭环。尤其在国内,租赁模式对用户的培养成本还十分高昂。

 

“它(租赁)会对人使用奢侈品会起到一定的促进作用,但如果针对的是之前没用过(奢侈品)的用户,那么它对于整体这个产业效率的提升,以及对整个公司的GMV、收益的贡献值也不会有那么大了。”董博文说。

 

虽然是离钱最近的生意,但The RealReal却还亏损着,对于如何做履约这回事,心上还有着自己的盘算。

 

2. 还是要做自营?

 

闲置品电商平台目前都会采用的是寄卖模式,心上就有着寄卖和C2B2C自助发布两种模式,其中自助发布模式的比例占到六到七成,剩余的空间就是寄卖。而出于供应链商家属性的变化,董博文表示在未来,心上的寄卖模式会越来越多。“因为个人卖家越来越多,所以寄卖的方式会越来越成为主要的方式,我个人觉得在不远的将来这两种模式就会平分秋色。”董博文说。

 

而除了这两者,董博文寄予了希望的其实还有自营商品。

 

“心上所做的事情,是一件相对来说毛利比较高的事情。我们构建的估价体系是为今后能够有一部分自营的货品做准备。对自营来说,最核心的、底层的逻辑就是要有估价体系,没有估价体系是做不了自营的。”董博文说。

 

开发履约过程中的估价系统和定价模型,是手握上一轮融资的心上现在的重点。技术已经成了心上的关键词——开始增强定价模型和履约效率两方面。其正在建立的,是履约流程中的SOP和SLA(Service Level Agreement)系统——SOP是交易的流程,SLA就是每个履约流程下的履约标准。

 

“整个动态定价模型是非常技术化的东西,会根据某款包的点击量向卖家给出调价建议,比如热度比较高(的包)却没有成交,我们就会建议你卖家调低一些价格。”董博文说。

 

履约过程中另一个重要的节点,是鉴定。现在奢侈品或球鞋交易平台依然是以人工鉴定师为主,这就使得鉴定结果往往皆是雾里看花。众所周知,人工的鉴定和查验往往是最重要但最容易出问题的一环,人工鉴定的成本也十分高昂。不同的鉴定师在同一个鉴定环节下也可能会产生不同的鉴定结果。

 

去年年底,奢侈品牌Chanel就对The RealReal进行过一场关于商标侵权和假冒产品的指责:Chanel质疑The RealReal的鉴定系统,它表示The RealReal所谓经过专业训练的鉴定专家不可信,因为只有Chanel才真正了解正版包袋的样子。当然,The RealReal的回应自然是自己可以保证对商品真伪的鉴定结果。这场诉讼的结果也还影影绰绰,没有最终结论。

 

从人工到技术,奢侈品鉴定的bug能不能解决还说不好,但在董博文看来,自己已经给出了行业里面另一个解法。

 

3. 还需不需要线下?

 

奢侈品门店里,专属的导购员、早已为你沏好的一杯咖啡或茶,还有临走送你的一张特意洒上了自家香水味道的名片......这是人们享受在奢侈品专柜消费的原因之一。

 

2018年,The RealReal在纽约开出了一家体验店之后,还在洛杉矶梅尔罗斯街道又开出了一家一千多平方米的线下店。“对于那些不太习惯在网上购买高价物品的人来说,来门店进行亲身体验、享受专业人士的一对一服务是非常好的一种宣传方式。”The RealReal的营销负责人拉提·莱维斯克这么说过。

 

国内,闲置品电商平台胖虎等也在不同的城市陆续开出了线下店。上述麦肯锡报告还有显示,“上次购买奢侈品时参考的信息源和购买渠道”数据中,有92%的消费者都是通过线下购买,只有8%的消费者是线上购买。线下门店依然是目前奢侈品触达消费者的最主要的方式。

 

但是,线下门店,并不是董博文认为的闲置奢侈品交易的应许之地。

 

“据我所拿到的数据来看,线下的销售也是在增长的,只是说线下店的物理属性会局限于客户能挑到更多的东西,所以它是不能跟线上交易平台所对比的。”董博文说,“(二手奢侈品)都是孤品,而一个店所能陈列的孤品非常有限,这和标品不一样,比如陈列十个标品,每个标品背后还可以有一万个SKU。所以它(线下)的边际效能是非常低的。”

 

线下渠道的作用,应当强于体验和打造品牌,董博文是这样认为的。

 

“另外,线下是一个非常复杂的交易模型,找店员、陈列等各方面,并不是一个容易去做的生意。心上目前并不打算线上、线下同时做。”董博文说,“我们会有一些计划,比如当线上的增长和品牌的信任感已经不足以带来更多交易额的时候,但不是现在。”

 

相比于别的风口,高端闲置品交易显然低调了很多,但竞赛和洗牌也在不经意间发生着,在董博文看来,如今这个赛道的格局已然形成了。

 

“头部已经比较明显了。这个项目不是一个资本完全能够吹起来的项目,它需要数据的积累、履约能力的提升,一点一点做标准化等等。所以我不认为它是一个能够‘快上快下’的项目,它是逐步在进步的......而这个行业里,一个足够好的平台应该是能够承载客户的大部分功能需求了,虽然谈不上垄断,但是未来大部分的交易在一个平台上做,是非常有可能的。”董博文说。

 

 

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