直播带货如此火爆,我们该从中洞察些什么?

2020-04-26 行业研究互联网思维市场营销

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用户对于信息的需求又在变化,这是一件大事。

 

不知道你有没有感觉到,进入 2020 年以后,「直播带货」这四个字注定会成为年度热词之一。

 

近的有罗永浩入驻抖音带货,拼多多拉来明星直播,阿里宣称几百亿砸向直播带货的生态,快手和携程联手推出「云旅游」种草,以及小红书、蘑菇街等等平台的直播拔草……难怪有人开玩笑说,简直是半个互联网都在玩直播带货。

 

如果你觉得这是因为疫情带来的连锁反应,恐怕只说对了 1/10;又或者你觉得这是巨头之间的一种相互跟随战略,大概就说对了 1/5。

 

在我看来,几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫,正是因为它们逐渐看清了,直播带货并非是一个补充性的撒手锏,而有可能会成为整个电商行业和生态里必须有的基本功。

 

为什么这么说呢?我们可能要回到互联网发展的两个关键逻辑——信息总量和信息流速(信息流动的速度)上来理解这个问题。

 

两个关键词:信息总量和信息流速
 

 

假设一个外星人来到地球,想了解下最近 30 年科技对人类社会的最大影响,那怎么说才能让他快速 get 到地球的日新月异?

 

我想了想,可能会这么回答:过去 30 年最大的变化,就是计算机和互联网让人类社会的信息总量和信息流速,获得了持续的指数级增长,而这又重新定义了人们的生产和生活。

 

我觉得从本质上看,信息的连接和流动是一个文明的底层基础,更是商业进步迭代的关键推动力。几十年的数字化和互联网化进程,也是绝大部分商业创新和价值增长的源头。

 

顺着这个思路,还可以给外星人介绍一下人类互联网的极简史:

 

个人计算机出现后,信息的创造和数字化也变得相对简单。而互联网的诞生,则带来了信息的连接和信息的流动。

 

之后有了搜索引擎,它的检索能力和连接性提升了信息流动,也进一步激发了信息量的提升。这便是信息总量和流速的第一级爆发。

 

再之后社交网络的诞生,使得信息总量和流速迎来了第二级爆发,信息进一步个人化和日常化,流动开始有了网络效应和裂变反应。

 

智能设备带来的移动互联网+物联网是第三和第四级爆发。不仅计算力彻底普及(智能设备),信息创造也变得极其简单(通过触摸屏和传感器)、甚至无感觉(比如位置信息),加上所有人和物随时在线,信息的总量和流速因此直接又得到了几个数量级的提升。

 

过去 30 年所有的生产力提升都和这些有关,所有的商业新贵、产业巨头都在这个进程中成为推动者和获益者。

 

所以,然后呢?

 

DAU和用户时长之后靠什么提升?
 

 

这十几年来,用来定义互联网巨头的关键指标也经历了几次变化:最早是用户规模(用户量),后来是 DAU(日活跃用户量),然后到了 PK 用户时长。

 

之所以会有这样的变化,主要也是因为互联网公司作为平台,究竟能给用户和客户(客户指其它商业组织)带来什么价值,和信息总量和信息流速有着直接的关系。

 

用户量过亿的产品和工具曾经有过很多,但是 DAU 不行就意味它和用户的连接非常弱、不能够提升信息总量和信息流速,这样对整个社会商业体系的价值就会很低,慢慢就被淘汰了。

 

DAU 过亿但用户时长短,后来也遇到了问题。比如单一的搜索、支付产品,虽然用户经常用,可解决完用户的问题,却没有足够的时空去解决社会商业体系的诉求,不能帮他们与自己用户之间提升信息总量和信息流速,这会带来商业收益和产业地位的不利影响。

 

更可怕的是,有限场景应用中的功能别管多强大,依旧很容易被更广场景,或者更占据用户时长的应用,通过增加功能替代掉。想想今日头条对于百度的冲击,微信支付给支付宝曾经带来的恐慌,都是如此。这也是为什么百度会下决心推动信息流和小程序,支付宝要扩展到数字生活的必然逻辑。

 

今天DAU和用户时长的比拼,在互联网大平台之间已经几近胶着状态。那什么是接下来更先进的武器呢?我觉得这依旧可以从信息总量和信息流速做思考,毕竟这是互联网带来的人类社会进步的核心逻辑。

 

但这里需要引入一个新的视角,那就是对于信息总量和信息流速的定义,从主观和客观上来讲是完全不同的。

 

客观上的定义 vs. 主观上的体验
 

 

探讨主客观之前,不妨先思考这样一个问题:为什么视频和短视频会在近年快速崛起,而音频领域却没有出现同等规模的爆发?

 

核心原因就是信息密度,或者说,是因为单位时间内的信息量差异问题。

 

从客观数据量上看,今天你看的这篇文章文本只有几十 Kb,转化成音频可能需要几个 M,视频的话需要几十 M,这确实是客观信息量的真实差别,但对你主观体验上却未必。

 

比如这篇文章你看下来,可能快速浏览要用 3 分钟,听我说个音频或者看视频要 6 分钟。但是实际上对你而言,音频的信息密度恐怕是低于文本的,因为你不能一目十行地浏览,顶多是开个 1.5 倍速节省点时间。可是视频不一样,你能同时看到我的表情,视频上附加的图片、数据、要点,你可以把听、看、想同时完成。

 

足够好的视频则会让你拥有更多的信息量,以及更有效的接收传导,带动信息流速,进而使你主观上的体验会超过图文阅读。

 

从这里可以看出,视频,特别是短视频的爆发,很重要的一点就是相对于图文时代,先从信息量上进行了扩展,然后又进行了时间上的压缩,从而达到了更高的信息密度。

 

想想看,为什么你在抖音上会关注一些 1 分钟讲电影的号,或者那些带你看世界、知识小科普的号,本质上就是单位时间内的信息量,以及接受信息的体验(信息流速)得到了主观上的提升。

 

两个新维度:信息密度和主观流速
 

 

很显然,单位时间内用户主观上接收的信息密度,和他所感受到的信息流速,是非常重要的。

 

人类对于信息的渴望是本性,每个人都有求知欲,但人类的生命和可支配时间又是有限的,这就必然使得我们在渴望大信息量的同时,渴望更快的信息流速——甚至不只是客观上 0.01 秒就把信息推送给你,而是你要用掉多少时间消费和消化完这个信息,以及这个过程中的体验,都是对信息流速在主观上的判定依据。这种主观化的信息流速, 咱们下文简称它主观流速。

 

理解了信息对于人的意义,以及人对于信息的新追求,会帮助我们理解未来商业中很多事物的走向。

 

于是,让我们再说回最开始的直播带货。为什么李佳琦、薇娅们可以一年带货上百亿,效率这么高?除了他们个人的能力、天赋和勤奋,直播带货有没有底层的先进性存在?

 

答案是肯定的。正如我们刚才分析的,一个对产品实时、动态、且真实展现的介绍,同时辅以主播亲身试用、试吃的信任力背书,甚至是火爆下单所形成的紧张感、裹挟感,是不是在单位时间的信息密度,和观看者的主观流速(也就是通向购买决策的过程),都远远优于商品搜索广告、电商网站的图文,甚至是官方视频呢?

 

即便如此,这一波电商领域的「新基建」浪潮,大可不必过度放大成所谓的风口,这大概率还是一场巨头的 Game。巨头因为流量的优势,也会获得「供给侧」的资源优势。别忘了「便宜」依旧是电商直播的最关键要素,这最终取决于「供给侧」的资源能力。

 

其实,直播带货可能只是一个用户信息需求改变的案例而已。一旦我们意识到互联网历史上一直在发挥作用的两个关键逻辑——信息总量和信息流速——正在信息密度和主观流速层面拉起一个新的维度,并且这个维度与用户的需求和体验直接相关,甚至也和商业变现的效率相关。那么,就有可能在很多其他领域,产生重新定义产品和业务的机会。

 

比如,教育领域有没有新的交付和获客方式?外卖这件事抖音、快手能不能入局?科技公司搞个发布会为什么不直接就边开边卖货?能卖钱的内容接下来要变成什么样?

 

在这一点上,创业公司,以及那些正在加速数字化的传统行业,未必要比大平台的机会少。

 

看到规律之后,所有的胡思乱想都是有意义的科学实验。毕竟在互联网的下半场,这至少算是个定位球得分的机会吧。
 

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