明星直播带货,失灵了?

2020-06-28 行业研究互联网思维市场营销

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目前,商家已经达成了这样的共识:除了官方扶持的刘涛、张雨绮等明星,只有极少数明星能带得动货,同时,他们的坑位费非常昂贵,比如,杨迪、沈梦辰。

“你们快去看下薛之谦的直播,翻车翻得太精彩了。45块钱的拉面卖了7份,元气森林的气泡水卖了12份。一场直播下来,总观看人数3400多万,全场才卖了8万7。” 

 

不久前,薛之谦做第二场直播的时候,有人在社群里发起了这样的讨论。 

 

后来,经第三方数据平台核实,这场带货销售总额真实数据为1400万左右,只因为,本场以唯品会的产品为主,而对方没有给到实时的直播数据,才闹了这场乌龙。    

 

薛之谦虽然没有翻车,但是商家们还是热衷于讨论明星翻车这件事情,并且表达了各种不满。

 

动辄几十万的坑位费和高佣金,让商家们叫苦不迭。“一场直播二三十个品,他们几百万的坑位费是拿到了,我们却亏惨了,有些品的带货数量为个位数。” 

 

某港星在抖音直播的坑位费为12万,几个小时下来,总销售额为27.6万;近期大火某姐姐综艺里一位明星,在淘宝直播,全场销售额仅3万;张翰的直播带货,直接连战报都没有发。

 

目前,商家已经达成了这样的共识:除了官方扶持的刘涛、张雨绮等明星,只有极少数明星能带得动货,同时,他们的坑位费非常昂贵,比如,杨迪、沈梦辰。

 

“明星们的直播运营和招商团队大多来自以前的经纪公司,或者广告代理公司,虽然资源很好,但是并不专业,抱着捞一笔就走的心态,而不是拿直播当一个职业,他们缺少主播的基本职业素养,连产品信息都不背。”一位商家吐槽称。

 

或者说,这些明星的运营团队对直播也不那么了解,并不清楚抖音快手淘宝等平台的直播玩法,他们还停留在一种比较老的明星运营思路上。 由于明星接二连三的翻车,商家在选择合作直播明星方面,已经很谨慎。某品牌在直播前一天敲定了女星合同,该女星的坑位费为45万,曾出演过《宫锁珠帘》,但担心翻车,该品牌直播当天又撤回了合同。

 

不过,即便商家一肚子苦水,但也不得不依赖明星。毕竟新产品上市的推广中,少不了公众人物的背书,而明星恰恰是最好的选择。

 

不专业,不背产品信息,90%明星带货都翻车 

 

流量高,转化率低,是明星直播一大痛点。
 

 

看下明星直播的平均数据就会发现,带货最好的都是酸辣粉、小龙虾,零食,最多是化妆品,而不是那些高客单价商品。“酸辣粉,零食,美妆,这是明星直播标配,别的商品观众一般都不买账。” 

 

当然也有商家喜欢流量明星,但前提是,这位明星的粉丝必须足够死忠粉,不管明星推什么,她们都会买。“这就是饭圈的力量——去年,李现就推爆了一款防晒喷雾,用户就是冲着李现同款来的。” 

 

薛之谦,也算流量明星。事实上,他的直播首秀场次,某些单品的销量还是低于预期的。 

 

以重庆的涪陵榨菜为例。在榨菜集团相关负责人看来,薛之谦的带货数据比他们预计的要低一些,“我们原本估算至少能卖50万以上,但最终带货在24万左右。” 

 

“薇娅给我们带过两次货,每次单场都在100万以上。我们也跟其他的头部主播合作过,比如在和辛巴和猫猫妹的合作中,去年单场最高做到了200多万。” 

 

不过,榨菜集团和薛之谦的合作,并没有任何费用。作为薛之谦的首场直播,带有一定公益性,他的经纪团队从全国选带有扶贫相关的品牌,最后选择涪陵榨菜,没有坑位费,没有佣金。 

 

大部分商家都没有涪陵榨菜这样的待遇,他们需要支付动辄几十万的坑位费,以及20%以上的佣金,还要承担明星翻车之后带来的风险。所以,对于商家来说,他们更看重明星的首秀。 

 

“在首秀之前,没有明星的带货数据做参考,商家有种赌徒心理。但凡首秀不行的,后面的二轮三轮一般招商都比较困难。”一位明星招商团队的朋友表示。

 

一般情况下,就算商家已经进入明星直播的招商名单,他们也无法直接对接到明星,而是跟明星的运营团队打交道。这就意味着,明星有可能连基本的产品信息都不知道,更无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。

 

但直播这件事,实际上是非常耗尽心力的。从选品到后面方方面面的事情,主播都要花很大的精力去做。 

 

“明星背诵下来30个产品的直播信息,并且背诵下当天的直播脚本,是非常耗时的。一般明星做不到这一点,坑位费早就到手的他们会觉得,我屈尊来到直播间,已经做出了巨大牺牲,卖不卖得出去不关我的事。” 

 

大部分的流量明星在直播间的状态都不太专业。正如张翰在直播间里表现的那样,我们就是来聊聊天,聊聊戏,哦对,顺便也聊聊产品。

 

除了坑位费以外,还累及品牌,商家开始谨慎
 

 

一旦明星直播翻车,损失的坑位费只是整个环节的其中之一。 

 

有些明星招商团队虽然不保底,但是会给到一些补偿。比如,曾有一位明星直播销售不如预期,他们会拿出自己的一些抖音大号资源,给到商家做免费投放。 

 

这样的弥补措施,有总比没有好,但实际上,相比明星直播给商家带来的损失来说,不值一提。 

 

因为商家损失的不仅仅是坑位费。 

 

明星直播前,会调动产品的库存深度。比如,有商家跟王祖蓝合作的时候,王祖蓝的招商团队条件就是,要有5万库存深度。这意味着,这位明星很可能一场直播就能卖5万件货。 

 

听起来也是一件好事,说明明星带货效果好。不过,这5万库存,只能供应这位明星直播使用,而一旦直播翻车,可能这些货就砸在手里了。

 

除非是非常大的商家品牌,否则任何一个商家做一场明星直播,都会非常重视,甚至举全公司之力投入,做万全准备。

 

就拿一个正常的零售店来讲,假设商家预估这位明星本场直播带货2000个,那仓库就要布置好2000个包裹。如果公司人手不够,可能就要请2-3个临时工,加班几天来完成打包,核货,验货等流程。 

 

而公司运营端需要安排人员通宵留守,直播前,包括详情页面,客服的接待培训,运营的设计活动等各个团队就像大战前一样紧张。 

 

如果最后这2000件货品只卖出20件,其他的都会压到仓库,本场直播公司投入的人力物力财力,基本就全打水漂了。

 

“更让我恼火的是,它打破了我的计划,把所有计划都打乱了,要处理各种杂七杂八的事情。不过也没办法,明星直播就像赌注,翻车了,就愿赌服输,赌赢的不多。”某美妆品牌商家说。

 

明星直播翻车后的后续影响,还包括影响商家的团队信心,尤其是影响一些有分销线的品牌声誉。 一般情况下,都是产品本身不怎么好卖的情况下,品牌方才会决定找明星带货,来提高品牌热度与销量,好给下面的分销商传递积极正面信息。

 

“所以,明星直播之前商家都会大肆宣传,某某明星今晚给谁某品牌货。但如果遇到明星翻车,连直播后的战报都没有,分销商会认为,这个产品怎么明星都带不动,他们心里会犯嘀咕,这个产品明年还能不能卖。”

 

这个影响是隐形的,但是对于品牌来说,可能是致命的。因为分销商可能不太会去研究为什么这款产品带货销量差,他们只知道,这款产品不好卖。

 

也因此,目前很多商家在跟明星直播合作的时候已经变得相当谨慎。这从明星招商情况就能看出来。除了最近某女星直播间临时退出的某品牌以外,某香港女明星直播前一天还在招商。

 

“最近天天半夜都有招商的人来找我帮忙补产品,谁愿意填坑啊,商家又不傻。”

 

也有美妆商家表示,今年不会再跟明星直播合作了,如果明星继续以这样的态度对待直播带货,可能会竭泽而渔。

 

毕竟,跟明星合作的方式很多,比较常规一点的有明星微博,小红书,明星翻包视频等,不一定非要走明星直播这一种合作方式。 

 

逃不开的品宣与品效博弈,与明星合作是商家宿命
 

 

虽然提起明星直播带货翻车,商家都是一把辛酸泪,但似乎他们又无可奈何,不得不与明星直播合作。

 

商家频频找明星带货的,背后的目的并非完全寄希望于明星带货,他们更希望其能为自身产品做宣传背书,甚至有些商家并不那么在意明星的带货效果。

 

尤其是一些新品牌刚刚推出上市的时候,商家比较倾向于跟明星的新媒体渠道合作,以为日后准备宣传资料。“毕竟,新品牌出来的时候,总要有一个宣传点,你总不能直接跟人家说,我这个产品特别特别好用。一般话术会用某某明星同款。”

 

也许你会问,明星真的能起到背书作用么?

 

这要看产品面向的使用人群,选择背书的明星也不一样,有些流量明星对饭圈的影响和背书作用确实很大。

 

此外,商家也分为两种,比如大品牌,完美日记、花西子、半亩花田,他们旗下开创的一些新的品牌,找明星直播,就是抱着品宣的态度来的,不怎么关心销量。

 

只有中小商家才更纠结销量。他们自身的矛盾很明显。一方面要靠明星证明自己的产品有热度;另一方面也不能非常亏损,起码要有一定的量走出来。但这两者一般情况下都是矛盾的。

 

这里面就涉及到商品的品宣跟品效平衡的技术。

 

早前,花西子跟完美日记拿钱猛砸李佳琦的直播间,就是因为他们知道,有了品宣之后,对品效的提升非常明显。当然,不同的产品,从品宣到品效的转化率是不同的。

 

所以,商家在选合作的直播明星时,也会考量,自己的产品是以品销为主,还是以品宣为主。

 

一般情况下,老牌子是以走量为主,新品牌出来,最有效的手段就是上天入地,狂轰乱炸地宣传,砸广告,找红人,找明星,视初浑身解数,先让产品出圈。

 

“如果品牌要真带货的明星,那就找杨迪、沈梦辰这种。他们能放下身段,跟商家聊很多细节。但大部分明星都是做吉祥物的,以品宣效果为主。”上述美妆商家补充道。

 

对于商家来讲,明星只是商品能卖出去的一个卖点,而产品的卖点是需要后续一些商业手段打爆的,不能指望产品的卖点主动给产品产生利润。

 

商家们慢慢明白一个道理,如果单纯想走量,那就不用再走明星带货的套路了,薇娅、李佳琪、辛巴,有大把的纯带货主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果,那合作方式也不止直播一种。

 

除了杨迪、沈梦辰这种自身努力研究直播带货的明星外,还有一部分明星的带货数据也不差,而且,他们既能达到品宣目的,又能达到带货效果。 

 

比如,张雨绮在快手单场点火2.2亿,张庭在抖音单场带货2.56亿,刘涛在淘宝直播单场带货1.48亿。

 

仔细分析会发现,这些明星直播数据展现出不同的带货逻辑。有些是得到了平台大流量的扶持,比如,华少,张雨绮,刘涛。这些明星的直播可能招商都不会公开,他们对于商品的品质,价格等都有严格的筛选;而张庭则是走了自己的微商渠道,直播期间,微商体系内大量分销商来拿货。

 

当然,优质就对应优价。这些明星直播间的坑位费和佣金都不低。接下来,或许商家会根据自身不同需求来制定不同的与明星直播合作策略与方式。 

 

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