肯德基全面下乡?

2020-08-24 行业研究互联网思维市场营销

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河南开出首家小镇模式店,肯德基这是要干啥?

 

说起肯德基、麦当劳,相信大多数朋友的概念都是这是大名鼎鼎的洋快餐,在我们大多数人的印象中这些有名的洋快餐基本上都会被集中在一些一二线大中城市,三四线城市除了一般市中心的一些商业中心可能有之外,大部分情况下都会是一些类似于“肯塔基”“麦当乐”之类的山寨产品,然而最近一段时间一个消息则震惊了整个市场,这就是肯德基要全面下乡了?这到底是怎么回事呢?

 

一、全面下乡的肯德基
 

 

最近,肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店,并宣布将会加大在河南开设小镇模式店的力度。据肯德基介绍,菜单设计上,小镇模式餐厅除了精选部分肯德基常规菜单外,会有一些独有的菜品。比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿,以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等等。此外,在产品定价、市场推广上也针对县域市场提供了更个性化的思路,以贴近县域消费者的需求。

 

封丘是河南新乡市的下属县城,2019年正式脱贫。这家肯德基将为县城留守儿童父母提供就近工作的机会,此后在河南的小镇模式门店也将优先录用“小候鸟妈妈”员工——指那些原本在外务工、为了陪伴孩子成长而回乡工作的女性。2019年,肯德基曾在河南郑州开出首家“小候鸟妈妈主题餐厅”。

 

河南省商务厅表示,这种小镇模式门店是河南“惠聚中原·乐享生活”促消费系列活动的一项重要内容,也是服务“六稳”“六保”工作的务实举措,还是发展小店经济的经典模式。对拉动地方消费、丰富县城人民生活、促进基层群众就业、稳定产业链供应链都具有重要意义。

 

响应当地政府招商引资号召外,在中国市场进一步下沉,也是百胜未来在中国发展的策略之一。肯德基未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上,进一步选择28个县(市)建设肯德基小镇模式店。百胜集团于7月29日披露的2020年第二季度财报显示,受疫情影响,期内肯德基实现营收13.07亿美元,同比下滑10%,同店销售额下滑10%。不过百胜中国依然保持了一定的扩张速度:期内总共新增门店169家,包括142家肯德基、8家必胜客及19家其他品牌门店。

 

截至2020年6月30日,百胜在中国共拥有6749家肯德基;7月30日,百胜宣布开出第1万家门店——位于海南博鳌的肯德基餐厅。

 

一直以来都被人认为是高大上的洋快餐为啥会突然下乡了?肯德基下乡的背后究竟原因何在?

 

二、肯德基为啥放下身段下乡了?
 

 

说实在,肯德基下乡这件让很多人都有些出乎意料的事情,其实很大程度是意料之外情理之中,肯德基放下身段的原因却值得我们认真分析研究一下:

 

首先,全面快餐关店潮下肯德基必须要做出选择。最近一段时间我们已经讨论过了世界各大快餐巨头所面临的巨大压力,连锁餐饮界一片惨淡,麦当劳更是迎来2005年以来最差业绩。麦当劳已经宣布要关闭美国两百家门店,还要出售日本业务的部分股权;日本品牌吉野家也在上千家门店停业或者缩短了营业时间的尝试之后,7月底更是直接宣布要关闭日本本土100家店,海外50家店;星巴克也是在全球疯狂关店。

 

在这样的情况下,肯德基在中国的母公司过的还算凑合,而在这其中做出最大贡献的还是外卖,百胜中国的二季度报告中提到,从4月到6月整整三个月中,外卖销售额在肯德基总销售额中占比27%,在必胜客总销售额中占比35%,同比增长分别为18%和24%。包括外卖在内的所有数字订单在两家店的总订单中占比分别达到了86%和61%,同比增长62%和29%。

 

不过,即使有外卖单骑救主,我们也看到了百胜中国的同店销售额也下滑了10%,这对正准备回国上市的肯德基来说可不是什么好消息,在这样的情况下肯德基必须要有足够的市场增长点,在传统市场已经接近饱和,而线上市场在目前已经被自己的外卖业务开拓的差不多的情况下,留给肯德基的选择也就只剩下下沉市场了。

 

不过好在中国下沉市场并没有让肯德基们失望,根据尼尔森报告的数据,下线市场的市场规模和发展潜力巨大。数据显示,三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。同时下沉用户网购热情越来越高,四线城市消费金额支出高达21%以上,线上消费能力也在提升。另外,尾部城市传统渠道店铺众多,依靠规模制胜。传统渠道店铺均辐射人数达到78,远优于头部城市及腰部城市。而现代渠道尽管也在迅速发展,但目前销售占比仍有限,仅占到尾部城市的19%,其中大超市贡献近半,达到48%。在这样的情况下,在中国下沉市场几乎空白的现状,无疑是肯德基必须要发力的地方了。

 

其次,下沉市场肯德基有着属于自己的优势。近年来,对于大多数一二线城市来说,肯德基已经不复30年前进中国的盛况了,这种洋快餐已经越来越不受到一二线城市消费者的热衷,从当年的高端餐饮变成了如今不少人心目中的“垃圾食品”,肯德基的形象可谓是越来越低,在这样的情况下,肯德基就需要借助下沉市场和一二线市场之间的代差优势,从而进一步在下沉市场找到属于自己当年的感觉。从目前的情况来说,肯德基的优势还是存在的,一个最经典的例子,8月2日著名的便利店品牌罗森在唐山六店齐开,在一二线城市早就司空见惯的便利店却在唐山引发了轰动,以至于人头攒动便利店买东西竟然需要大规模排队,可见便利店的红火程度。其实,肯德基也是类似的情况,唐山毕竟还是一座著名城市三线城市都是这样的效果,对于更加下沉的县域甚至农村市场来说,肯德基有着在用户心智上面相当成功的优势,这种品牌势能得益于肯德基三十多年在中国的积累,虽然对于一二线已经司空见惯,但是在下沉市场毕竟正版肯德基还算是新鲜事物,至少在一段时间内肯德基都能够借助自己的心智优势取得一定的市场竞争支点,毕竟中国有960万平方公里的土地,在地大物博的中国,辽阔的土地给中国带来了巨大的市场空间,肯德基完全可以在这个市场空间中辗转腾挪,形成属于自己一段时间的优势。

 

第三,肯德基的平民化也是中国经济的进步的必然选择。8月7日,《人民日报》刊文披露,我国人均国民总收入(GNI)去年首次突破1万美元大关。文章介绍,2019年,我国人均GNI进一步上升至10410美元,首次突破1万美元大关,高于中等偏上收入国家9074美元的平均水平。一万美元究竟是什么概念呢?一般可以认为,一万美元是中等发达国家的水平,纵观西方主要发达国家肯德基、麦当劳的地位基本上也就是和路边摊差不多,哈根达斯在国外也就是路边东北大板的水平。从这个角度出发,由于之前中国的经济发展水平较为落后,我们人为的把肯德基这类的洋快餐给高端化了,而肯德基、麦当劳也乐得中国消费者这么认为他们,方便他们进一步扩大市场影响力,但是实际上快餐就是快餐,就是一种平民食品,所以肯德基下乡可以说也是中国经济高速发展之后特别是中国人富起来之后更加平民化的一种必然选择,所以肯德基一定不会是唯一一个下乡的洋品牌,未来中国的乡村和城市的差距会越来越小,下沉市场将会有真正有品质的产品与服务的全面提供,这就是中国经济发展的根本意义所在。

 

肯德基下乡了,你未来回老家的时候会去吃一顿肯德基吗?

 

 

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