杀死腾讯微博的,不是新浪,而是微信

2020-09-07 行业研究互联网思维市场营销

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在微信已经成长为月活用户超过 11 亿的国民 App 的背景下,腾讯微博也是时候彻底退出历史舞台了。

 

腾讯微博,终于迎来了它的死亡之日。

 

9 月 4 日,腾讯微博团队发布公告称,由于业务调整,腾讯微博将于 2020 年 9 月 28 日晚上 23 时 59 分停止服务和运营,届时用户将无法登陆。

 

出乎意料之外,却在情理之中。

 

毕竟,微博的战争早已结束;数年来,腾讯微博也基本上处于仅维持基本功能的放任状态——从产品周期的角度,腾讯微博早已名存实亡。

 

尽管如此,腾讯微博即将正式关停,还是让人感叹:一个时代彻底结束了。

 

微博的时代
 

 

站在 2020 年去回望会发现,在互联网对于人类信息流通方式的影响中,Twitter 是颇具历史意义的一环。正如 Twitter 创始人之一 Evan Williams 表示:

 

它是迈向信息民主化的又一步,我坚信,如果能让人们更便捷地共享信息,未来会更美好。

 

很快,一个名为 MicroBlog 的种类产生了,中文称之为:微博。

 

那个时候,中国互联网的发展还处在向外界借鉴的时代;在 Twitter 体现出来它对于用户的吸引力之后,中国的互联网创业者们自然不甘寂寞,饭否、嘀咕、叽歪等微博类产品的网站也纷纷上线……但 2009 年,这些早期的微博产品纷纷遭遇监管困境。

 

到如今,只有美团的王兴,还在他的饭否上发声。

 

不过,同样是在 2009 年,中国的门户网站开始纷纷拥抱微博服务,打头的第一家是新浪,它在 2009 年 8 月推出 "新浪微博" 的内测版,微博正式进入中文上网主流人群视野……

 

微博的大火,也产生了不少热词,也引发了一场门户网站的微博大潮。

 

进入到 2010 年,得益于得天独厚的媒体优势,新浪微博在几个月的发展先机中,已经赢得了大量名人入驻和粉丝;这时候,搜狐、网易、腾讯等门户网站也纷纷建立了自己的微博平台——由此,一场门户网站的微博大战由此展开。

 

其中,在新浪微博的诸多对手中,腾讯微博是最强悍和最有实力的一家。

 

腾讯微博于 2010 年 4 月 1 日内测,5 月 1 日开放邀请注册;得益于腾讯背后强大的社交网络优势和流量优势,以及腾讯网本身的媒体属性,腾讯微博在开放之后发展迅猛,不仅用 QQ 疯狂倒流,还做了线上和线下的强势推广。

 

当然,与新浪微博的做法一样,腾讯微博也邀请了大量名人入驻其中,比如说刘翔、徐静蕾、韩寒等。

 

2010 年 12 月 10 日 20 时 53 分,腾讯微博宣布,刘翔的腾讯微博听众人数突破 800 万,超过 Twitter 网站第一名 LadyGaga ,成为当之无愧的全球第一微博博主。

 

那时候,腾讯对微博是相当重视的。

 

比如说在 2010 年年底时,腾讯网发布规定,要求全员上阵,在腾讯微博上发表高质量原创内容,并对精彩微博进行传播,每天 10 条。

 

2011 年 2 月 5 日,腾讯宣布腾讯微博用户过亿。

 

马化腾:微博的战争结束了
 

 

就在腾讯微博与新浪微博争得你死我活的时候,2011 年 1 月,腾讯上线了一款名为 "微信" 的应用——如今微信已经如日中天,微信的故事,中国互联网界也已经是耳熟能详了。

 

但对于腾讯微博来说,微信的诞生,彻底改变了它的命运。

 

2011 年,张小龙也还没有封神,微信还处在初期成长中,它在产品上也处于快速迭代、功能更新的阶段;"语音聊天"、"摇一摇"、"漂流瓶" 等功能给用户带来了很大的惊喜,7 月份,微信推出了"查看附近的人" 功能,微信的日增用户数达到了 10 万以上,并且没有动用任何 QQ 资源。

 

在吴晓波的《腾讯传》一书中,有这样一个片段:2011 年 11 月,微信的日增用户数增加到了 20 万;某天,在与吴晓波的初次会面中,马化腾在酒席间暂停了即将在京沪两个城市投放的 2000 万元广告——然后用极轻的声音对吴晓波说:

 

微博的战争已经结束了。

 

关于腾讯微博在马化腾心中的地位,或者说在整个腾讯公司产品体系中的定位,马化腾本人有一个业内流传已久的说法:腾讯微博是一个为了防守而生的产品。

 

也许马化腾在私下里早已经认定了腾讯微博的命运,但在公开场合,尤其是作为一个腾讯正强力推进的产品,腾讯微博并不是一下子就被弃如敝屣。

 

在腾讯于 2012 年春发布的 2011 年年报中,腾讯表示:

 

腾讯微博于 2011 年录得大幅增长,并成为中国最大的微博。在本年底拥有 3.73 亿注册用户及 6800 万活跃账户……作为中国领先及具有影响力的社交媒体,腾讯微博正处于有利位置,以抓住未来涌现的商机。

 

2012 年 3 月,马化腾在参加 2012 中国(深圳)IT 领袖峰会时表示:

 

过去这两年微博竞争还是白热化的,当然大家基础不一样,属性也不太一样……传统 1.0 门户,变成无微博不门户,向这个方向发展。又要做门户,又要关注移动互联网。因此在这方面进行大量投入是必不可免,这是必然要做的。如果做不好,不投入做的话,未来绝对要吃大亏。所以大家都不计成本,我们投几千万广告,新浪投几千万广告进行拼杀。

 

2012 年底,腾讯微博用户已突破 5.4 亿,日活跃账户数 8100万;同一时间,新浪微博的数字则分别为 5.03 亿和 4620 万。

 

然而,在看似亮丽的数字下,却隐藏着危机。

 

当时的数据显示,腾讯微博虽然用户数大,但多从 QQ 导流而来,其在 2012 年的账号使用率仅为 5.03%,远不及新浪微博的 36.9%,分享回流率更是连新浪微博的三分之一都不到。

 

在当年的年会上,马化腾在公司年会中表态:

 

微博是个重要业务,但要让位于微信。

 

腾讯微博走向边缘,然后走向死亡
 

 

2013 年春天,腾讯在年报中表示:

 

二零一二年底,腾讯微博的日活跃账户数达至 0.87 亿。随著中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。

 

然而,在 2013 Q1 报中,腾讯微博的日均活跃账户已经从 8700 万的最高点下降为 8100 万。

 

后来在 2013 年的年中报告和年度财报中,腾讯方面已经不再单独谈到腾讯微博的动态,而是将腾讯微博与 QQ.com 和腾讯视频结合起来来谈,表示要寻求丰富内容和提升用户体验。而当时,在两份财务报告中,微信的 logo 出现在每一页,俨然成为腾讯公司的标识。

 

2013 年 11 月 19 日,有消息称,腾讯微博内部已开始调整,部分员工将被转岗到其他团队。

 

2014 年 3 月 21 日,腾讯以官方身份在新浪微博上开设账号并发言,从某种程度上,这个动态意味着腾讯在微博业务上已经战略性放弃,并承认了新浪的胜利——6 天后,新浪微博更名为 "微博"。

 

从此,提起微博,用户第一刻想到的是 "新浪微博"。

 

2014 年 7 月,澎湃新闻援引消息称,腾讯微博启动大调整,其产品运营团队将被整合入腾讯新闻团队,其余部分员工则被分流至腾讯微视团队,只留下部分人员维持日常的基本运营。有消息人士称:

 

腾讯微博部门已被撤销,产品技术全部先到网媒产品部。微视成立事业部,由高级总经理带。微博从此不做新功能,只维持基本的运营。

 

尽管这一消息被官方否认,但从后来腾讯微博的命运来看,它并不算是谣言。

 

对于腾讯微博的失落,业内有不少人进行多方面分析。比如说,有观点人士认为:

 

腾讯和新浪在微博上的较量,根本就是一个部门和一个公司的竞争,心态就不一样。微博是新浪的核心,也是最后一根救命稻草,自然是紧抓不放,公司上下都围绕着微博转,所有的技术、人力、运营全都以微博为核心。反过来看腾讯,微博并不是‘独生子’,没有养家糊口的压力,好歹都有流量支持,甚至可以没有心事。

 

当然,上述观点人士也谈到了腾讯内部的产品竞争,QQ 和微信是腾讯的两条腿,腾讯微博走向失败,是必然的。

 

无论如何,2014 年,微博战局已定,新浪一家巨大,包括腾讯在内的其他玩家只能黯然退场。

 

小结
 

 

2015 年 4 月 23 日,马化腾在腾讯微博上发布了一条内容,其目的是推广腾讯视频——从此以后,马化腾再也没有更新他的腾讯微博,一直到今天。

 

此后五年多时间里,新浪微博逐渐成为事实上的中国社交网络舆论广场,而腾讯微博一直半死不活,用用户的话说:随缘提供服务。

 

在 App Store 上,腾讯微博 App 上一次更新是在三年前,主要是修复问题,提供程序稳定性。

 

如今,腾讯微博算起来也已经有超过 10 年的产品寿命,也算是高龄了——而在微信已经成长为月活用户超过 11 亿的国民 App 的背景下,腾讯微博也是时候彻底退出历史舞台了。

 

有趣的是:"腾讯微博将于 9 月 28 日晚停止运营",最终还是在新浪微博上了热搜。

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