传统车企们的尴尬新品牌:惨败先例、照猫画虎、重蹈覆辙

2020-10-09 行业研究互联网思维市场营销

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对于过惯了好日子的传统车企而言,怎样才能用新品牌做出真正的新产品来?

 

“智能电动”,早已成为汽车行业新风向。

 

不光所有车企都拼了命的往这个词上靠,连延迟了近半年的北京车展都将“智领未来”作为主题,旨在向外界传达智能汽车理念。

 

“提到造车新势力你想到的第一个词是什么?”“科技。”一位潜在购车用户想了想说道。

 

如此标签正是传统车企所欠缺的。今年北京车展期间,福特、丰田、日产、上汽通用、吉利、现代等诸多传统车企都将新能源与智能化当作展示亮点,试图吸引更多用户。

 

一个有意思的现象是,在推出“智能电动”相关产品的同时,传统车企更是于近年来陆续成立新品牌,方向也基本一致,主打高端化、智能化与电动化。包括东风岚图、北汽ARCFOX、广汽蔚来合创、吉利几何等等。

 

在传统车企看来,这种介于其与新势力之间的新品牌,似乎更容易在新领域带领集团实现品牌向上、智能电动化转型的期待。承担了如此重任,新品牌是否真的能像传统车企所愿发展?

 

事实并非如此简单。

 

惨败的先例
 

 

这一轮车企新品牌的打造,其实从很早就开始了。

 

2007年,奇瑞和以色列集团合资成立观致汽车。新品牌吸纳了一揽子传统车企“精英”,包括前北美大众汽车执行副总裁石清仁、前萨博汽车整车集成总工程师毛杰、前捷豹路虎整车项目总成工程师麦逸凡、前宝马MINI设计总监何歌特等。

 

豪华的核心团队阵容外,观致汽车还引入伟世通、麦格纳、博世等国际一流供应商,是当时首个获得红点设计大奖的中国品牌。其首款量产车于2013年在日内瓦车展亮相,获得了当时E-NCAP历史最高分,轰动一时。

 

但这样一个喊着“创造未来历史”口号的高端品牌,却在2014年后连年亏损,销量惨淡,最终卖身给姚振华旗下的宝能汽车。

 

彼时的中国汽车产业正处于急速上升期,很多家庭还未拥有第一辆车,且对汽车不够了解,外资或合资品牌仍然是消费者的首选。

 

“市场定位不太对,那时候大众的品牌力太强了。”一位曾在观致汽车任职的业内人士表示。虽然直接对标了大众汽车,但观致没有大范围铺开的经销商网络,也没有足够的产品竞争力。

 

观致最终以失败告终,但中国自主车企对高端化的探索仍在继续。近年来,吉利、长城、奇瑞等传统车企分别推出领克、WEY、星途等新品牌,希望借此拉升集团品牌力。

 

但各家的新品牌刚刚发展到半路,以特斯拉为代表的造车新势力就已经“来势汹汹”地打到了传统车企家门口——前有特斯拉屡登新能源销冠、在上海独资建厂实现国产,后有蔚来、小鹏、理想等新造车企的产品逐渐被大众所接受。

 

当“智能电动”趋势越来越明朗时,传统车企的燃油车新品牌几乎全都成了鸡肋。

 

正确的追赶方式
 

 

推出一个符合当下潮流的智能电动车品牌,尽快造出电动车,最好再搭载上各种智能系统,已经成为传统车企的共识。

 

从大环境角度来看,如今的中国车市不复十年前的高速增长态势。中汽协数据显示,我国汽车销量2018年下滑2.8%,2019年降幅扩大为8.2%,新能源车几乎是这个环境下唯一快速增长的细分品类。

 

但电动车的成本远高于燃油车。同样售价20万元的汽车,燃油车发动机成本约3万元,电动车的电池与电机成本却可能会达到8万元。各种软件层面,智能化的研发成本则更高。

 

此外,电动车的研发体系、销售模式、产品定义等,都与燃油车截然不同。车企只能花钱打造新的平台。

 

虽然日子越过越艰难,但传统车企却又不得不顺应趋势打造智能电动车。庞大的资金投入,让新车型根本没办法卖低价,高端化变成了传统车企几乎唯一的选择。

 

消费者对旧品牌的品质、价格等方面形成的刻板印象已经难以改变,传统车企开始创立诸如合创、岚图、ARCFOX等新品牌,试图以智能电动车的高端形象,重新占领用户心智。

 

但打造新品牌需要巨大的投入与强大的魄力。三十多年前,丰田秘密成立“Circle F”项目,进军豪华车市场。在没有任何品牌力的情况下,丰田将所有精力放在了产品力的塑造上,立志生产全面碾压欧洲对手的车型。

 

彼时,“Circle F”项目总工程师铃木一郎提出的,最高速度250km/h、油耗10.5L/100km等代表当时豪华车最佳性能水平的目标,遭到丰田工程师团队的强烈质疑。但铃木坚定称:“我不能做任何妥协,不然新车只会是一款普通车型,毫无亮点。”

 

在这种坚持下,丰田打造了极速、车重、油耗等方面都极具优势的新车型,这就是后来的传奇品牌雷克萨斯。

 

1990年,雷克萨斯首款车型LS 400问世不到两年,其在美国的销量就超过奔驰、宝马和捷豹,成功挤入豪华车梯队。

 

换汤不换药
 

 

雷克萨斯产品还未问世时,曾受到诸多质疑。美国《财富》杂志就对其评价道:“专门生产家用车的丰田卖豪华车,就好像在麦当劳卖惠灵顿牛排。”

 

而如今,“麦当劳的惠灵顿牛排”正受到越来越多人的喜爱。

 

“消费者是否愿意用购买奔驰S级的钱去买丰田汽车,甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的汽车?”曾经业界对丰田打造雷克萨斯的疑问,也降临到传统车企打造的新品牌头上。

 

产品力的打造自然还是排在第一位。但从目前众多新品牌的现状来看,出众者寥寥。新品牌、新产品、新能源背后仍然是老产品、老体系和老设计。

 

2019年4月,号称“东半球最好的电动车”的几何A在新加坡亮相。这款对标特斯拉Model 3的新能源车型,看似拥有全新外观,但仍是基于吉利传统造车平台打造的。

 

该品牌的第二款产品几何C,更是被外界质疑是“换标换壳”的帝豪GSe。从车身尺寸来看,几何C的长度只比帝豪GSe少8mm,二者的宽度、高度和轴距则完全一致。从外观来看,两者采用的悬浮式车顶设计、C柱倾斜角度和三角窗的设计也略有雷同。

 

另一款“横空出世”的新品牌合创,也于去年发布其首款车型合创007。与几何C不同的是,合创品牌出生自传统车企广汽与造车新势力蔚来的合资公司“广汽蔚来”。公司成立之初,外界都在期待这个“混血儿”能够兼具两者的优良制造传统与互联网创新基因。

 

但合创007却有些差强人意。这款中型纯电SUV基于广汽新能源GEP2.0平台打造,4879*1937*1680mm的车身尺寸、2919mm的轴距、车侧的溜背线条、“穿云箭”的设计语言等,多少都带点广汽新能源Aion LX的影子。

 

而从智能化角度而言,各家产品无非都是拿大屏、远程OTA、驾驶辅助等功能当作宣传卖点。“(他们)很努力地在学习特斯拉和新势力,”一位业内人士如是评价道,“但都是‘普世的智能化’,没什么新意。

 

而想要成为第二个“雷克萨斯”,传统车企新品牌不仅需要强大的产品力,还要做出更彻底的变革。

 

和过去说再见
 

 

三十年前燃油车一统天下,优秀的车企还能够秉承“匠心”精神打造一款质量过硬的产品,以赢得消费者的青睐。

 

但如今的汽车行业早已不是制造先行的时代,软件定义汽车的趋势越来越明朗。

 

中国汽车行业逐渐进入存量竞争阶段,更多人买车是基于“换车”需求,消费者越来越懂车了,也变得越来越“苛刻”。这一时期,汽车产品的差异化变得格外重要,生产一款能不断进化的汽车已经成为大趋势。

 

在这方面,智能化汽车有先天优势,特斯拉是当之无愧的先行者。所有车企都想成为特斯拉,但对于习惯了成功的他们来说,转型意味着巨大颠覆。

 

首先是组织架构的改变。麦肯锡全球董事合伙人彭波曾在提及传统车企复杂的办事流程与坚硬的“部门墙”时表示:“就连车企高层都对此无可奈何。”面对新业务、新技术、新模式,车企只能为此增加新部门,组织由此愈发复杂。而在固有的体制下,新部门的创造力也大打折扣。

 

带有国资背景的传统车企部门繁琐,决策需要层层汇报,部门与部门之间打架是经常事,”一位曾在传统车企和造车新势力任职的业内人士透露称,“民营企业好一些,老板一个人说了算,新势力最为活跃,有了决策马上就能去做。”

 

曾在特斯拉就职的工程师Philippe Chain曾尖锐指出:“在特斯拉开一次会和五天时间就能解决的事,在雷诺或奥迪需要六个月。”

 

此外,符合时代趋势的决策是车企转型的根本所在。但这背后,传统车企人与互联网人的思维方式之间存在本质差异。“以用户驱动产品,想到什么立刻去做,结果导向,”谈及互联网思维特征,一位业内人士如是表示,“快速迭代,互联网就是要快。”

 

但按照传统车企打造汽车的思路来看,安全是最重要的一环。早期的特斯拉能将并不完善的软件产品提供给用户使用,以此迅速得到反馈、发现问题并迭代升级。这种在互联网人眼中司空见惯的做事思路,在传统车企中完全行不通。也正因如此,对产品安全要求严格的德系车企大众,才因软件屡出漏洞而多次延迟交付ID.3。

 

想要打造出与众不同的新品牌,最重要的还是人才。目前来看,传统车企新品牌的领导班子,如岚图CEO兼CTO卢放、ARCFOX事业部总经理于立国、广汽蔚来CEO廖兵等,几乎都是拥有多年传统车企工作背景的“老兵”。

 

“传统车企也想吸纳更多互联网人,”一位汽车行业资深猎头表示,“但(他们的)体系太固化了,不可能为了一个人改变。”

 

结语
 

 

一位软件科技公司的高层曾表示:“国内车企求生心越来越强,和我们的合作意愿也比较大。”

 

无疑,百年汽车行业正处于巨变期。与往年不同,今年的北京车展甚至没有单独设立新能源馆,所有车企展台的C位几乎都属于旗下的电动车型。

 

传统车企正在极力改变,相继成立的新品牌正是各家的积极试水。但对于过惯了好日子的传统车企而言,怎样才能用新品牌做出真正的新产品来?这是个大问题。

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