短剧商业化寻路,让用户付费到底难不难?

2023-10-23 行业研究互联网思维市场营销

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微短剧市场在2023年呈现出了高度繁荣,小程序市场在饱和中走向冷静,而长短视频平台主导的平台扶持内容也方向各异,短剧行业的机会和可能性可以说依旧极为丰富。

 

  如今关于短剧的讨论既热烈,又逐渐呈现出明显的分化,不同渠道和类型的微短剧越来越像差异巨大的“不同物种”:

 

  网友制作席卷全网的《逃出大英博物馆》《招惹》《盲心千金》这些长视频平台主推的分账短剧、姜十七等短视频平台达人推出的系列剧、陈翔六点半等从网络电影转移重心布局的创作团队、以及海量万万千千复刻网文剧本的小程序短剧……

 

  有的在宣传精良制作、有的宣传分账千万突破;有的来自网络博主自发创作却成功席卷全民、有的是曾经的网大班底开辟新天地;号称耗费数百万、明星参与的作品,观众未必买账;而一些买量成本比制作成本高几十倍的“小程序短剧”,也已经在短短数月内经历了从“一拥而上赚快钱”到“极度内卷”的转向,更面临来自版权纠纷和内容监管的更多风险。

 

  从疯狂到洗牌,流水线操作的小程序短剧

 

  《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万,《无双》上线八天投放消耗突破1亿……2023年以来,小程序短剧发的“喜报”不断惊爆着行业内外的眼球。

 

  小程序短剧的逻辑,大概可以形容为影视点播付费与小程序手游推流方式的结合——从付费形式上看,大多数小程序短剧采取充值购买各类“积分”或者“年度会员”的形式解锁付费短剧内容,而付费节点往往被设置为情节的反转、高潮、擦边点附近,内容往往是常见的网文套路,表演与制作水平基本等于普通的“情节向短视频”,时长一般1-3分钟,集数往往多达百集。

 

  不难发现,小程序短剧的付费模式和内容都十分简单粗暴,这个生意的重点在于大量信息流投放到短视频平台、网文小说APP、引导观众到小程序付费,一部短剧往往有多个不同分销团队一拥而上进行投量消耗。据说小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别,只要回报大于消耗,那么这门生意就一定能够做得下去。

 

  不难发现这是一个更像“广告产业”逻辑的商业模式,从头到尾与内容质量的关联度很低,也完全不符合文娱内容行业对于付费内容的印象。

 

  一般而言,下沉内容似乎应该是提供免费内容以广告等商业化手段回本,而付费内容往往是金字塔尖的优质佳作,此前几乎所有长短视频平台主推的内容也都是这么干的,只有那些最有价值、最精心创作的文章、课程、影视剧才能得到用户付费,“人们会更愿意为好内容付费”是一个很明显的逻辑。

 

  但在小程序短剧的市场中,我们才会发现,短剧与长视频内容的用户付费逻辑可以相差如此巨大——从这一点来看,小程序付费短剧与下沉的网文市场、下沉的手游市场极为相似,只需要极可能触达推量,顺应娱乐需求并通过付费点设计让观众产生付费冲动。这样一来效果如何往往取决于分销投放的策略,这或许也是为什么,不少短剧分销团队此前其实就是做网文分销、手游分销的。

 

  这门生意看似毫无门槛且有利可图,但目前似乎已经度过了最早期最疯狂的“风口”。因为低门槛且短剧内容没有太多差异化优势,导致如今小程序短剧的玩家极多,赚钱难度比早期大得多。

 

  同时,8月15号腾讯方面发布了新规,针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易,微信平台将收取20%的技术服务费,这一抽成意味着小程序短剧的制作、平台、分销方收入同比例下降。

 

  从今年5月微信发布的《微短剧小程序运营指引》中可以看到,提供网络短剧播出服务的小程序主体,需具备《广播电视节目制作经营许可证》并按要求通过平台完成主体备案登记。而平台也将对剧目内容进行审核。

 

  去年12月,国家广电总局就已经开展“小程序”类网络微短剧专项整治,提及聚焦色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧,开展专项整治;而平台方们也不断发布违规微短剧类小程序的治理公告,微信方面先后发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》,并制定了微短剧小程序运营管理规范,截至2023年10月13日已经发布了第八期关于违规微短剧类小程序的处置公告。

 

  所以在低门槛内容内卷,分销竞争红海,平台与政府管理日渐正规化的情况下,即使不少行业内外人士都还没反应过来,而小程序短剧的蛮荒、快钱时代或许已经基本结束。

 

  平台向上,精品短剧的寻路

 

  传统付费模式目前还难以走通。版权保护更具挑战。

 

  把目光从小程序短剧中移开,我们会发现视频平台们却早已形成了“精品化”的短剧氛围。爱、腾、优、芒等长视频平台的短剧爆款,基本可以视为此前“分账剧”版块的进一步发展,多数精品短剧的根本逻辑仍然是传统网剧模式,只是在内容形态上更短、节奏更快、内容选题更新潮。

 

  而“精品化”这一点并非只是发生在爱、腾、优、芒等长视频平台,也发生在抖音、快手等短视频平台上,虽然各个平台短剧创作风格各异,2023年以来,平台主推的短剧内容呈现了明显的题材创新和制作升级。

 

  比如抖音短剧近期较火的付费短剧《爱情魔法》,来自“陈翔六点半”团队制作,从制景、拍摄到表演、后期音效等角度基本都达到了一般影视剧水平,每集5分钟左右,横屏形式也与短视频达人创作的短剧主流不太一样,整体制作成本应该较高;

 

  此外,以姜十七为代表的抖音红人短剧仍然稳定高产,内容水准也呈现出一定进阶。目前姜十七抖音账号粉丝已经高达3590万+,新剧《我猜你爱我》的剧本、拍摄场景和演员水准比起早期作品来明显更高级了一些。而姜十七账号在2022年《医生的温度》与之前都是竖屏形式,之后则全部变成了横屏,可见在影视叙事信息量上具有优势的横屏内容,在抖快等以竖屏短剧原生发展的平台上也成了主流选择之一。

 

  快手方面,平台主导的短剧精品化进阶非常明显。据快手发布的数据显示,今年暑期档快手星芒短剧共上线了85部短剧,剧集相关话题全网曝光量达到455亿+。而“星芒短剧”中的短剧内容基本与大众印象中的同质化粗制短剧不同,题材创作创新是常态,甚至常有一些在服化道、情感表达上不乏高级感的短剧新作,如公路题材短剧《左辕右辙》、奇幻青春的《我回到十七岁的理由》、温情治愈的《拜托啦奶奶》等。

 

  平台主导精品化短剧的意义,明显不仅在于对于内容付费赛道布局尝试,也在于通过内容水平的提升来满足广告主们的定制化需求,快手短剧《美颜成真》天猫国际独家冠名,《妻子的品格》迎来美团冠名,对于大型品牌方广告主而言,在短剧进行投放有着灵活、高效转化的优势,但大量小程序短剧那样的低质内容显然无法带来品牌正面效应,驱动平台进行短剧精品化升级的很大动力或许也来自品牌的高质量需求。

 

  但单从用户付费来看,平台精品化短剧的付费收入恐怕并不算惊艳。仍以上文提到的“陈翔六点半”付费短剧《爱情魔法》为例,该剧目前的免费更新集数到了第九集,免费部分点赞数量基本在二十万左右,而付费部分从第十集开始,点赞数量仅八千到一万之间,可见绝大多数受众收看该剧的方式仍然是等待免费更新;而此前由杨蓉等专业演员出演的《二十九》,在平台上也未能如预期般形成“降维打击”。

 

  可见,谁在为微短剧付费买单,这部分人又愿意为怎样的微短剧买单,至少是和影视行业过去的思维逻辑存在错位的。说到底,因为极低的门槛、生态属性不一的平台,算法分发和传统分发的不同逻辑,以及风格和目的差异巨大的海量创作者,微短剧的不同细分市场之间几乎是割裂的。

 

  但总体来看,微短剧市场在2023年呈现出了高度繁荣,小程序市场在饱和中走向冷静,而长短视频平台主导的平台扶持内容也方向各异,短剧行业的机会和可能性可以说依旧极为丰富。

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