抖音带货没有一哥一姐?

2023-11-06 行业研究互联网思维市场营销

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郑香香的走红可以事后归纳,却永远无法复制,因为在抖音每一个“一哥/一姐的诞生”都是平台的选择而已。

 

  铁打的抖音,流水的一哥/一姐。被现实反复验证。

 

  近日,抖音新规直指近日爆红的“直播界拼多多”郑香香。

 

  “快速过款”卖爆了,抖音看不下去了

 

  据电商报消息,抖音电商于10月22日左右发布新规公示《「违规玩法:快速过款」实施细则》,将快速过款直播列为违规行为,根据情节严重程度处以限流、封禁直播间等处罚。新规将于10月27日正式生效。

 

  “快速过款”顾名思义就是主播在直播带货的过程中通过连续不间断的快速过款多个产品,讲解过程中不讲解产品信息或者只提产品的名字和价格等非常少量的信息。

 

  这一套玩法听起来似乎不符合直播带货的逻辑,毕竟李佳琦、东方甄选董宇辉等头部主播都以介绍详细、专业著称,但在实际过程中,这套荒唐的玩法却捧出了一个抖音顶流——抖音主播郑香香。

 

  在郑香香的直播间,基本上所有物品的介绍不会超过5秒,而这个时间能够容纳的信息量几乎只有商品名和价格。或许是得益于商品的超低价,抑或快速过品带来的紧张感,这种信息量极度缺失的直播模式却意外带来了超高销量。

 

  据飞瓜数据统计,郑香香账号10月4日单场带货GMV高达5000万-7500万,单场平均在线人数达2.3万,单场涨粉187.1万,目前郑香香已经在抖音收获超过500万粉丝。

 

  抖音新规对她带来的影响不言而喻。根据新规,为保障用户购物体验,在直播时不要采用快速过款玩法,充分向直播间用户介绍商品信息、功能用途、使用场景等信息,必要时现场使用示例、效果或者展示商品细节,充分向直播间用户提供足够多的信息帮助用户选购合适的商品。

 

  在新规信息发布后,郑香香就再未开播,此前她基本保持着一周一场的直播节奏。

 

  11月3日,郑香香发布视频介绍自己团队搭建与运营的艰辛,疑似为重新开播铺垫。不再走“快速过品”路线对于郑香香来说无异于自废武功,毕竟整个直播带货圈已经一片红海,单靠流量进行转化效果有限。

 

  “快速过款”非首创,郑香香是如何爆红的

 

  实际上,这种“唯快不破”的方式并非郑香香首创,“四季青老板娘菲菲”、“杭州老板娘小微”等主播都更早在直播中尝试过快速过品。郑香香脱颖而出的关键原因,可能是她对人货场的调整升级。

 

  郑香香曾在短视频中自述,她在2017年进入直播行业,深耕女装多年。21年6月,她还在仓库做清仓直播,搭进去2000万感慨“好难”。随后其又尝试更换了多种直播风格,直到她穿着电影《孤注一掷》里金晨的同款连衣裙出现在遍布“爱马仕橙”的高端场景里,犹如荷官发牌。

 

  点开郑香香的橱窗,其货品多以服饰内衣、家居用品为主,几乎找不到一件百元以上的商品。飞瓜数据显示,近30天郑香香卖了2500w-5000w的家居用品,客单价在0-10元之间。在快速过品的节奏里,消费者极易被低价轰炸带动情绪,可能脑子还没想清楚,9块9的货款已经付出去了。

 

  虽然快速过品让人眼花缭乱大脑宕机,但这些产品组合实际上是精心安排过的。

 

  在郑香香相关视频的评论区,有网友总结出了郑香香过品的规律:一般是右边递三次,左边递一次。右边递的“爱马仕”盒装的大多看起来品质很好的衣服;左边则是不带盒的低价日用品,通常是备货量更大容易买到的。此外还有网友指出,不是所有展示过的商品都能买到,好些品根本没有链接。按照反馈来看,那些抢不到的、没上架的产品,更像是引流之用。

 

  拆解下来,郑香香的走红似乎不难复制,甚至已经有人在卖同款背景素材包。但这种直播方式是违反消费本质的,也显然不契合平台“兴趣电商”的导向。

 

  抖音带货,没有一哥一姐

 

  2023年的双十一,头部主播和低价是最核心的话题,而低价一定程度上也是头部主播效应过于明显的影响之一。

 

  头部主播是平台又爱又恨的角色。在直播带货的野蛮生长时期,平台为了跑马圈地倾其所有扶持头部主播,超头们也不负众望担起了平台GMV的重任。但与此同时,当整个行业竞争愈发规范与白热化,超头反而成为了平台头上的达摩克利斯之剑,因为头部主播一旦权力泛滥就容易形成垄断,今年双十一的“控价”之争就是一大表现。

 

  同样的“去中心化”难题并没有发生在抖音。

 

  抖音直播带货初期也曾经培养一位超级头部——罗永浩。老罗的“真还传”噱头与他本身的表现里都使得他的直播带货首秀变得备受关注。但当市场以为“李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩”格局已定时,罗永浩先是逐渐淡出直播间,后直接打破单一平台运营“入淘”,这些都意味着“交个朋友”和抖音的关系不过如此。

 

  罗永浩之后,东方甄选的崛起是抖音超级头部的另一个经典案例。但是好景不长,7月5日,东方甄选首次在自有App上直播。同月下旬,因触发了规则,东方甄选旗下自营产品抖音直播间被关。8月底,东方甄选第一次在淘宝开播。东方甄选的一系列操作基本上宣告与“抖音蜜月期”结束。

 

  无论罗永浩还是东方甄选,主要是个人选择的结果,毕竟头部主播们也会担心“鸡蛋放在一个篮子里”所带来的风险。

 

  但事实上,抖音一哥/一姐的周期短暂也与抖音天然的基因有关。

 

  相较于其他平台的成长速度而言,抖音往往是最适合“一夜爆红”的平台。从温婉到张同学再到刘畊宏,抖音的爆红往往规律难寻周期极短。据卡思数据统计,抖音网红的平均生命周期从2018年的1年,缩短到2022年的3个月左右,达人从走红到过气只需要一个季度。

 

  直播带货主播也遵循同样逻辑。对于抖音来说,足够大的流量池可以保证平台并不会因为头部流失而受损,相反快速的头部迭代反而保证了平台的活力。

 

  郑香香的走红可以事后归纳,却永远无法复制,因为在抖音每一个“一哥/一姐的诞生”都是平台的选择而已。

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