「尔滨」的泼天财富背后不只是流量

2024-01-22 行业研究互联网思维市场营销

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很多文旅局都在纷纷出门,开始仿效或者另辟蹊径模仿学习哈尔滨。但是,“向尔滨学习”是一件困难的事。

 

  这个冬天,“尔滨”这个拟人化的称呼频频在网络间出现,带火了哈尔滨这座古老的城市。没去过哈尔滨的人,隔着屏幕似乎也能感受到冰天雪地里的热度。这是继淄博烧烤之后,又一个全国瞩目的现象级城市IP。

 

  但是哈尔滨的热度持续力目前看远超淄博。春节临近,数据显示“尔滨”的热度仍在持续。

 

  美团、大众点评数据显示,截至1月17日,春节的旅游消费(含酒店民宿、景点门票、交通等)的提前预订量较去年同期增长约8倍。这其中,哈尔滨的热度也持续不减,春节假期的提前预订量远高于全国大盘,北京、上海、深圳、杭州、广州成为其前五大客源地。

 

  现在,索菲亚教堂门站满了北境女皇、雪国王子和俄罗斯公主,哈药六厂金碧辉煌的版画博物馆内,人头攒动,穿着鱼皮衣的赫哲族和戴着皮毛帽子的达斡尔族在中央大街唱歌跳舞,几乎每个网红饭店外都排着长队,菜市场里挤满了游客,搓澡床位紧张异常,云南“小野生菌”、四川“小熊猫”、山东“小葱”们纷至沓来……而哈尔滨则掏出了让本地人都嫉妒的资源和服务能力,连威风凛凛的东北虎都似乎一夜间变成了温顺的“东北金渐层”。

 

  哈尔滨的城市热度值得思考。它首先在一定程度上打破了冬天很多人为了“避寒”首选南方旅游的印象;其次,哈尔滨用丰富的地理人文资源,把整座城市打造成了一个大型游乐场,塑造了一个令人难忘的立体城市IP。第三,当地政府和居民热情并细致入微的服务,一举改变了过去东北旅游宰客的形象。其他省份的游客慕名而来,人人都希望能在这里满载而归。

 

  正因此,很多文旅局都在纷纷出门,开始仿效或者另辟蹊径模仿学习哈尔滨。从网上的信息看,这一串的跟随名单中包括吉林、河南、新疆等地,这些地方也都利用社交传媒在宣传自己的旅游资源,为即将到来的春节旅游做准备。但是短期来看,“向尔滨学习”是一件困难的事。哈尔滨的现象,不仅是流量运作这么简单,背后是精心的策划、丰富的资源供给以及官方和民间上下同欲带来的温暖氛围。

 

  1、哈尔滨的狂欢

 

  从哈尔滨自身特点来看,这是一场早有准备却又意想不到的“狂欢”。

 

  在某5A级景区负责人刘阳看来,这次哈尔滨旅游热的全面兴起,切中了几个非常关键的要点:首先是进一步的带动了冰雪经济的全面发展;其次,还基于俄罗斯与东北免签,进一步带动了口岸经济效应;更重要的是,其火爆的时间正好切中圣诞节、元旦与春节这一长达2个月的假期周期。

 

  经分析认为,哈尔滨有以下几个特点:

 

  首先是由冰雪经济所带来的的自然禀赋加持。从北京冬奥会以来,我国冰雪产业实现了快速的发展和普及。而作为中国最早开发冰雪、运营冰雪的省份,黑龙江是中国现代冰雪产业肇兴之地,中国冰雪体育强省。

 

  因此,冬季一直是黑龙江地区的旅游旺季。仅2022年,哈尔滨市冰雪经济总规模就已达到了717亿元。

 

  企查查数据显示,我国现存冰雪运动相关企业1.15万家。其中,黑龙江共拥有相关企业988家、位居全国前三。2023年,黑龙江又新增132家冰雪运动相关企业,同比增长57.14%。

 

  同时,为了进一步推动整体旅游经济的发展,过去的一年来,黑龙江制定了《黑龙江省旅游业高质量发展规划》《黑龙江省大力发展特色文化旅游实施方案》,出台《黑龙江省释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展50条措施》《黑龙江省加快发展边境特色旅游20条措施》,发布“开心游龙江”十条措施,推出“十”大主题线路、“百”场美食盛宴、“千”台文旅盛事和“万”种龙江好物等一系列扶持政策和相关策划。

 

  与此同时,黑龙江还提早展开了与OTA平台的合作。2023年8月25日,携程BOSS直播间落地黑龙江,开启了一场以“避暑胜地,清凉龙江”为主题的专场直播。活动当天,专场直播间热度达到234.5万,货品总GMV达百万,日历房销售额同比增长64%,景点门票大盘订单量同比增长50%。景区异地客群占比从43%提升至51%,黑龙江星球号累计涨粉3000+。

 

  此外,为了促进黑龙江夏季避暑旅游和冬季冰雪旅游,黑龙江省文化和旅游厅先后走进粤港澳大湾区、中部地区、西南片区,华北片区和东北地区等五大片区进行推介,并在北京、上海落地打造黑龙江旅游营销推广中心,带动文旅产品转化。

 

  携程研究院行业分析师王亚磊对钛媒体APP表示,2023年,携程与黑龙江省文化和旅游厅合作,展开了多维度深入合作,持续推进“引客入黑”。首先是,通过在线直播、主题营销推广等方式,打响黑龙江旅游品牌,拉动当地文旅消费增长;第二是帮助其在全国以及海外进行线上线下推广路演宣传;第三则是进行常态化、有针对性的人群推广。包括在上海等南方省市的大学生人群、商务人士、康养人群中做黑龙江旅游推广。

 

  此外,据王亚磊介绍,由于OTA平台可以精准了解游客需求,因此会从交易数据、消费偏好、趋势预测等维度,给相关部门提供相关建议。此外,还会从目的地营销的角度,跟各地文旅局开展沟通。

 

  不过,即便做了各类充足的准备,一个城市能否真正火起来,仍然存在“玄学”的成分。

 

  令人意想不到的是,曾经的负面事件,一定程度上成为了推动哈尔滨获得广泛关注的导火索。

 

  2023年11月23日,博主B太曝光了雪乡旅游乱象问题。他表示,其购买的550元和1180元两种价位的“雪乡旅游团”,除了乘坐的车有区别,其他行程一模一样。在该爆料发布的当天,哈尔滨市道里区文化体育和旅游局便发布通报回应称,初步查实涉事旅行社及其有关人员存在违法违规行为,案件正在进一步办理中。同时,将持续加大旅游市场秩序监管和整治力度,坚决从严查处旅行社和导游违法违规经营行为,真诚接受社会各界监督。

 

  及时高效诚恳的处理,让哈尔滨获得了第一波印象分。随后,冰雪大世界的退票事件,则成为了哈尔滨流量暴增的起点。

 

  携程相关负责人表示,通过观察哈尔滨的订单量可以发现,在12月18日哈尔滨冰雪大世界开园前后,哈尔滨整体的旅游订单量就已出现了迅速上涨。在元旦前夕,更是出现了近三个月订单量的高峰,成为继国庆假期后的新高点。

 

  而流量的短时激增,也带来了隐患。仅12月18日开园当天,预约游客就已经达到4万人,导致“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时,很快便演变成了一场“退票”危机。为此,哈尔滨市文旅局领导赶赴现场督导,哈尔滨冰雪大世界也进行了公开致歉并进行了退票处理,并且园区还进行了连夜整改。

 

  由于哈尔滨的处置得当,将一次负面热搜成为了正面宣传,也将整个城市的热度又推上了一个新台阶。

 

  携程发布《2024春节旅游市场预测报告》。报告显示,哈尔滨旅游热度从元旦延续至春节假期,春节期间哈尔滨旅游预订订单同比增长超14倍,超全国增速两倍。

 

  这也带动了整个黑龙江的客流增长。2024年元旦期间,黑龙江省全省累计接待游客661.9万人次,同比增长173.7%,高出全国增幅18.4个百分点。旅游收入69.2亿元,同比增长364.7%,高出全国增幅164个百分点。据飞猪数据显示,近一个月以来,黑龙江省线路游预订量同比去年增长270%。

 

  大量外地游客前往黑龙江打卡,带动了机场客流快速增长。元旦假期,黑龙江省内多地迎来客流高峰,齐齐哈尔、黑河、漠河、伊春、鸡西、加格达奇等支线机场呈现两位数增长,其中漠河机场同比2019年增长125.8%。

 

  游客来了,如何留下美好印象,如何形成社交传播意义上的“复购”,仍旧不是一件容易的事。而哈尔滨这次最引人瞩目的一点,就是城市资源的倾囊而出。这种资源的投喂,连当地人都惊呼,“你不是我认识的那个尔滨”。

 

  这里举几个例子。稀有动物是东北“特产”之一,在网络上。东北虎陪游客玩雪,像家猫一样打滚、侧头杀等视频在网上疯传,因此东北虎被称为东北金渐层。有人戏称是文旅局给老虎们开过会,背后的故事不得而知,但是东北虎通人性的表现确实碾压了其他动物园的老虎们。

 

  另外,一段年轻女游客抱着白狐亲密合影的视频也成为热门视频。这些动物的亲民表现极大拉近了游客的距离感。要知道在日本,一个小玉站长(流浪猫)就让一家默默无名的偏远小站(贵志站)成为全日本乃至海外游客慕名而来的景点。靠着猫经济,贵志站及其周边地区一度实现了年收入超过1亿日元。

 

  再比如,鄂伦春族人在中央大街巡游时。有网友指出,全世界有大熊猫2500只左右,而真正的鄂伦春族人算下来也只有9000人左右。上一次把他们请出来,还是在战争年代。除此之外,萨满大祭司等表演不仅让外地人大开眼界,更是让很多从小长大的哈尔滨人都“看傻了”。

 

  若论旅游资源,全国各地各有特点,但是哈尔滨这一次是下了苦功夫。

 

  网友观察到,他们不仅展示自己的宝贝,还去新疆借了骆驼、去同在东北的沈阳借了飞天凤凰。

 

  所以,游客来到哈尔滨,不会有相见不如闻名的感觉,反而能够在现场感受到更多网上热门视频之外的东西,这才是哈尔滨口口相传热度不减的关键。

 

  《2024春节旅游市场预测报告》显示,2024年,哈尔滨进入了“国内热门目的地前十”城市榜单,位列第五名。而在2023年,哈尔滨甚至未能进入该排名的前十位。并且,这股热潮还将持续。

 

  2、城市IP,不仅仅是旅游

 

  值得注意的是,一些旅游业内人士认为,哈尔滨虽然火热异常,但真正落到旅游产品层面,却十分有限。无论是中央大街、索菲亚大教堂还是哈药六厂参观还是免费的。对于哈尔滨来说,投入如此大的人力物力,真的能“回本”吗?

 

  但这其实是一笔总体的经济账。如果仅仅从旅游业的视角看哈尔滨的火爆,那就是把问题看小了。在旅游业的推动下,哈尔滨意图打造出一个城市大IP的概念。这种城市名片的经营,旅游只是个引子。

 

  以杭州为例。2023年初,为刺激旅游经济快速复苏,杭州宣布,包括灵隐飞来峰、西溪湿地等热门景区在内的41家A级景区免首道门票,该活动为期三个月。1-3月期间,参加免票活动的景区共接待游客1305.7786万人次,免费金额达5.6亿元。

 

  而另一方面,免票期间,杭州全市累计接待外来访客2224.2万人次,同比增长63%;全市住宿设施累计接待过夜游客1504.6万人次,同比增长79.1%;全市酒店客房出租率为44.1%,同比增长13.9%。最常前往杭州的北京、深圳、成都、广州等地游客回归较快,1-3月到杭访客同比分别增长158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。

 

  而对于哈尔滨来说,整体的促进作用已经开始逐步显现。哈尔滨市市场监管局统计数据显示,今年以来,哈市旅游市场相关经营主体的注册登记数量大幅增加,1月1日-15日,哈尔滨市新登记经营范围中含“旅游、住宿和餐饮”的市场主体927户,同比增长161.86%。

 

  除了自身的收益,哈尔滨此次的火热,也带动了整个文旅产业从模式、服务到营销思路的竞争白热化。从广西砂糖橘到湖南小辣椒,各地都开始大展身手,希望能“蹭”一把哈尔滨的流量。

 

  其中,“广西砂糖橘”是首次与哈尔滨进行互动的。而这背后,是广西与东北之间的深刻牵绊。据业内人士介绍,受封岛政策的影响,前往海南过冬的东北人逐渐减少,而同样温暖的广西北海、巴马等地承接了北方人大量的避寒需求。此次联动,也成为了广西和黑龙江,及东北等地之间深刻联络的一次体现。

 

  根据携程统计数据显示,从2024年1月8日至16日,东北游客前往广西的订单量同比2023年增长58%,酒店订单同比增长113%,机票订单同比增长94%。其中,东北游客最喜欢去广西的目的地城市主要有南宁、桂林、北海、柳州等。

 

  随着“广西砂糖橘”的成功出圈,各地文旅部门也通过花式“晒家底”和“言听计从,有求必应”的方式,将这场全民文旅狂欢推向了高潮。

 

  据王亚磊介绍,携程搜索热度排名显示,在1月9日至1月15日的一周时间里,陕西的搜索热度环比上个月同期增长最高,约83%;第二名是北京,增长了72%;第三名便是河南,从河南文旅开始“题海战术”之后,其搜索热度实现了62%的增长。

 

  不过,刘阳所在的景区就没有选择蹭这波热度。对于成熟景区来说,此次哈尔滨的火爆,带来的更多是对于景区运营的深层思考。

 

  一方面,是促进城市和大型景点之间的大交通支持。包括合肥在内的部分省市的相关部门近期也开始在哈尔滨进行推介,主要以增加航班,提升两地旅游互动为目标;另一方面,从哈尔滨的热度来看,如今的文旅策划需要体现更多的共情能力,同时还有规避潜在的敏感性问题,对运营能力提出了更高的要求。

 

  此外,年轻消费群体愈发崛起,成为了如今旅游消费的中坚力量。这群互联网原住民不喜欢报旅游团,偏好自由行,这也让如今的旅游市场客群,从过去的七成为旅行团,改为了如今五成为自由行散客的全新结构。这对于目的地城市和景区来说,都是全新的挑战。需要针对大量散客的需求,进行基础设施、服务质量、综合品质的提升,还要强化互动项目,实现更具沉浸感的旅行体验。

 

  3、上下同欲,才能“长红”?

 

  在哈尔滨持续火爆的背后,如何将短暂的网红效应转化为长期的长红能力,成为了新的课题。不得不承认,哈尔滨此次得以如此成功的重要原因之一,就是其对年轻一代消费者需求的高效回应。飞猪某业务负责人发现,在哈尔滨的自传播内容中,当地政府和群众热情好客、体现*服务意识的故事往往能收获更多流量。年轻消费者享受这样的服务型消费,渴求有“获得感”的顺心体验。

 

  据刘阳介绍,此次哈尔滨之所以如此“给力”,更重要的原因在于,“当地政府在这方面有着非常强烈的意愿。”这其中,既有振兴东北的任务,又有城市管理者基于促进民生,提升城市综合实力的宏观考量。

 

  在他看来,从去年爆火的淄博,到如今的哈尔滨,虽然整体都做得非常不错,但其中也存在不少不甚合理的地方。以淄博曾经推出的外地车免费停车为例,这是一个非标准化、非市场经济化的短时手段,仅靠一时的热情,很难持久。如果在这些方面无法有所突破,就很难再现曾经的火热。

 

  不过,从哈尔滨的情况看。民间的热情服务,也是此次哈尔滨城市旅游热火出圈的重要因素。和过去东北旅游屡屡因为宰客上新闻不同,此次传递出来的,更多是来自民间的自发的热情。

 

  当然政府当面做了很多主导的工作。在路上搭设防寒设施,在客流量多的地铁站铺上地毯,在出机场的地方安排乐团演奏迎客等等。但是一个城市旅游中的吃喝、住宿部分,更多还是依赖的是从业者的素质和当地的人文氛围,需要一座城市从政府到民间的上下同欲。

 

  这一次,哈尔滨市民的表现令人刮目相看。有餐厅因为一盘68元的锅包肉被游客吐槽,结果不等官方出手,同行就把这家店给整顿得出面道歉了。民众自发用私家车免费接送游客已经是常规操作,而“哈尔滨人凭身份证优先拒载”的梗,不仅体现了当地的服务热情,还有东北人特有的幽默。所有这些,都是城市IP的组成部分。

 

  吉林省文化旅游研究会副会长、海南大学教授、博士生导师刘海洋曾这样分析重点旅游热点城市的特点:

 

  按美团公布的中秋国庆期间的十大旅游热点城市分别为北京、上海、南京、西安、成都、重庆、武汉、长沙、杭州、洛阳。这些城市有很多相似的特点:一方面人口基数较大、经济发达,区内旅游客源充裕;二是多为区域经济中心和交通枢纽,旅游基础设施和旅游服务设施建设充分;三是拥有大量的城市旅游景观,对周围地区有很强的市场吸引力;四是在长假之前,当地政府通过发放“旅游消费券”等形式,进行了充分的市场预热。

 

  在多重因素的影响下,这些地区成为拉动全国旅游市场增长的重要力量。与此形成鲜明对比的是,一些以旅游产业作为第一支柱的旅游城市,并没有出现旅游“爆火”的现象。

 

  由此总结,判断一个城市的旅游发展潜力,短期看旅游产品,中期看经济水平,长期看人口基数。

 

  按照这一标准,哈尔滨想要持续保持热度,就需要进行综合全面的经济水平发展,平衡冰雪旺季与日常淡季之间的成本。不仅要大力发展冰雪旅游的接待能力,更要持续挖掘更加多元、深入的地方特色,不断推陈出新,方能获得持久的关注度和客流。

 

  实际上,这也是一个城市经济实力的深层体现。无论是西安、成都、重庆、长沙,每一个拥有持续吸引力的网红城市的背后,不仅源于城市本身良好深厚的经济基础、人口基数,更来源于其背后具有的区域经济支撑。

 

  因此,回过头看,哈尔滨想要成为经久不衰的网红城市,并不是依靠外地游客的蜂拥而至,而是本地人口基数和服务能力包括城市人口素质的全面提升。唯有繁荣的本地旅游消费市场,方能支撑起一个具有持久吸引力的魅力城市。

 

  对此,2023年3月由文化和旅游部、国家发展改革委联合印发颁布的《东北地区旅游业发展规划》中,便展示出了东北地区旅游业转型升级和高质量发展的未来图景——

 

  首先,此次《规划》的最大亮点便是打破行政区划,辽宁省、吉林省、黑龙江省、内蒙古自治区要共同建立东北地区旅游业发展专项工作机制,实现旅游要素资源整合、一体化协同发展;其次,《规划》中提出,将全面建成世界级冰雪旅游度假地、全国绿色旅游发展引领地和边境旅游改革创新样板地,实现跨区域旅游一体化发展;并且,《规划》中还明确,大连、哈尔滨为东北亚国际枢纽城市。

 

  想要填补从“网红”到“长红”之间的差距,需要以一个城市综合实力为基础。如何建立体系性运营能力,如何拉近与成熟业态之间的差距,需要热情,更需要长期的经营。如何在占尽天时地利人和的机遇面前,把握住文旅消费复苏的良机,积极回应市场变化和游客需求,乘势而上,把握住发展的良机,是摆在哈尔滨,以及所有希望成为网红的城市面前,共同的挑战。

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