市场营销案例的类型

2014-11-13 市场营销

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　　市场营销案例有着众多的类型，按不同的分类标准.可分为不同的种类，最落本的分类有如下几种。

　　1)小型案例、中型案例和大型案例

　　这是按营销案例的长短划分的.小型案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例.所反映的矛盾单一。层次比较简单.线索清晰，所要解决的问题是简单的营销活动问题.如营业推广某一具体形式的适用失败.某一印刷广告的出台及其优势等。

　　中型案例从字数的角度来说一般指2000字至500。字之间的营销案例，反映了一组相关矛后结构、层次比较丰富。情节线索也显得复杂.所反映和要解决的问题则多是营销活动中的重要问题。如某一产品的市场细分和市场定位.某一新产品的商品化开发等.

　　大型案例往往以反映和解决综合性营销问题为主，一位著名风险投资人说过，从篇幅上说一般指超过500字的案例.大型案例因容量较大，矛盾多样、层次复杂、线索繁复、情节错综多变，能综合性地反映背销活动行为.可以是企业为处理关系极大的事件而开展的营销活动.如产品策略和价格策略的综合运用:也可以是企业的整体思路与连续性的营销活动，如企业的市场选择和市场进人的过程活动等.

　　2)专业性案例和综合性案例

　　这是按营镇案例的内容划分的.专业性案例一般是针对营销活动的某个方面的专门问题的案例.据行业分析结果显示，活动目标比较简单.适用的理论知识比较集中、单一，说明的问题也较明确和专题化.便于有针对性地培养应用理论解决相关问题的能力.

　　综合性案例一般以市场活动中企业运作所存在的事关全局性的问题或重大事件活动为内容。叙述其出现、发展乃至绩效情况等。这类事件或问题往往有许多相关因家.在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节.能培养受教育者综合运用所掌握的全部理论知识解决实际问题的能力.

　　3)评审型案例和分析型案例

　　这是按营销案例的功能划分的.评审型案例介绍其体的某个营销实务的全过程，有现成的已定方案和措施.要求对该方案进行品评审定.指出方案和措施的科学性和关链性.也同时指出、品评其疏流和不足。整个评审要以市场营销学的基础理论为根据。这类案例可以描述发现与处理问题的全过程.培养对已定方案和情况的评审能力，一般不叙述执行结果.

　　分析型案例是对营销活动状态的描述中显露或隐藏的问题进行寻找和挖掘，分清主次。探索原因，最后拟定对策.做出方案抉择，对培养观察、分析、解决问题的能力有很大帮助，有利于受教育者的整体质量的提高.

　　市场营销案例研究是一般案例方法与市场营销理论体系的有机结合。因此营销案例的完整构成，可以从其形式构成和内容构成两个方面来说明。

　　营销案例的内容构成

　　符合教学目的或使用要求的营销案例.在其其体内容和表达上.虽然十分丰富多彩.但总的说来.必须具备以下要素.才能构成一个完整的营梢案例。

　　(1)目标凡是营销案例分析，都有着目的性.缺乏目的或目标的营销案例分析没有

　　实际意义.而且案例分析也不是纯理论性的活动.通过阅读、讨论或争议.使营销案例所描述的事件活动有一个思考、处理的运作过程.最终是以揭示营销活动的内在规律、增进对其认识为目的的.因此.营销案例应包含至少对一项营销活动及其规律的说明，可以是揭示事件矛盾的活动;可以是说明活动的变化过程;还可以是指明事件发展的趋势等等.应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主肠或中心思想进行编写及组织讨论，从而使其成为营销案例内容构成中的目标要素.

　　(2)主体任何市场营销活动都来自特定的活动主体，要从主体的角度出发来确认营

　　销活动的条件、环境状况，继而采取相应的运作程序.换句话说.任意营销案例都应当有事先确定的主体，以其立场、观点来叙述营销实务活动的过程或运作，可以是从宏观的政府部门观点来述说，也可以是从市场营销的当事人.如生产者、经销者或消费者的观点来描述活动过程。即使是同样的事件，立场、观点不同，对事件的看法和处理也会完全不一样。因此.虽然不能局限只有一个主体，但应防止在描述事件时，让人分不清主体是谁而无法处理事件.故此，不同的活动主体.会有不同的事件描述内容.这是营销案例来源于新闻报道、人物特写而又与其不同的地方。也是编写、学习案例时应特别注意的地方。

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