市场营销策划的基础

2014-11-13 市场营销

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　　一、策划与市场营销策划

　　所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人们针对未来所作的安排和打算.它是人类社会经常发生和进行的一种思维活动。原始社会，人们为了生存.在浦猎野兽时盆要考虑和选择方式方法，比如是挖陷阱还是设埋伏，这便是策划的萌芽。在现代社会，大到国际交往.小到日常生活，要把事情做好，人们更是需要运筹和三思，谋定而后动.正如古人所言:“凡事预则立，不预则废.”预，也就是全面考虑到各种情况.充分估计到每一仲可能性，判断事物发展和变化的趋势，设计、选择能产生顶定效果的行动方式.换言之.就是策划。

　　市场营销策划是一种以交换为目的的经营活动.市场营销管理是一个复杂的过程.为了实现交换，达到顶期的效益目标，企业作为市场营销者，必须设法创造性地建立、保持与市场的联系，发展、扩大与顾客之间的交换关系.因此，既要科学地分析市场、顾客以及各种影响因家，又要合理安排、有效设计和实施、控制自己的经营行为.力求在适当的时间、适当的地点(以适当的价格)向适当的消费者或用户提供适当的产品.并用适当的促销方式与他们沟通。从微观经济学角度来看，为了使这些“适当”从理想变为现实，市场营梢人员所作的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划.

　　市场营销策划具有以下特点:

　　(1)系统性.市场营销管理是一项系统工程，其任务是帮助企业运用它可以调控的有关因索，也就是市场营销手段.与市场需求及其他不可控制的有关因素，即市场营销环境，在相互影响、相互适应的过程中，实现动态平衡.市场营销策划是企业在上述过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目与行动的一种逻辑思维过程.它要求科学，强调周密、有序.所以.拍拍脑袋，想出几个其间毫无内在联系的有关市场营销的点子，最多只能算是创意而绝不能说是市场营销策划.

　　(2)动态性.市场营销策划是一种程序，一个过程.它要找出事物的因果关系，谋定未来可供选择的途径，作为目前决策的依据.或者说，策划便是事先决定做什么，如何做。由谁做，何时做.它如同一座桥梁.连接着企业目前所在之处与将来要去的地方。所以，市场营销策划不同于市场营销计划。后者是对市场营销策划结果的一种表述，从某种意义上说是指一份市场营销策划书.市场营销策划是指“策定市场营销计划”.是规划或计划的过程(planning)而不只是本身.

　　(3)具体性.市场营销策划是一种思维过程.但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过预定的努力可以实现的设计.所以市场营销策划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案，也就是发展出可以指导实践的市场营梢计划。

　　市场曹梢策划的内容体系

　　市场营销策划的内容，可以从不同角度，分为多种类型.它们相互关联，构成完整的市场营销策划体系。

　　市场营销的基础策划与运行策划

　　市场营销作为企业最为重要、最为基本的一项职能，其管理必然要涉及到整个企业管理的方方面面。在这个过程中，企业不但要努力创造顾客并比竞争者更好地满足他们，还要善于适应不断变化的市场营销环境，幸握充分、准确的市场信息，制定企业战略和实施战略管理。所以，广义地说，市场营销策划不只是市场营销运行策划，它还包括作为市场营销运行荃础的市场调研策划和企业战略策划,

　　市场调研(marketing research)，也叫市场营销研究.是市场营销人员根据企业战略策划、市场营销运行策划的衡要，风险投资公司创投人指出，以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题和解决间题的建议的过程.任句策划，都不应只是灵机一动，而必须依托于翔实、可靠的信息.从这个意义上说，市场调研及其策划，是市场营销及其策划的起点和基础。

　　企业战略策划分总体战略策划与经营战略策划两个层次。一般来说，总体市场营销战略策划的任务，是从企业整体的角度.明确企业使命，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略.经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度，分析形势，制定目标和计划。总体战略为经营战略指明方向，经营战略则为各职能战略建立一个基本框架。

　　市场营销的运行策划，包括故略方针层次的策划与战术原则层次的策划.市场营销人员依据经营战略的要求.讲行的市场机合研究。

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