市场营销策略的抉择

2014-11-13 市场营销

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　　企业在评估细分市场并选定目标市场和确定营销目标之后，制定规划的下一步是决定采用何种市场营销策略。营销策略在目标市场的占领阶段和取得优势地位后的发展阶段，侧重点不尽相同，可以把前者称为目标市场营销策略，后者称为发展市场营销策略。

　　一、目标市场营销策略的抉择

　　(一)可供选择的策略

　　目标市场的营销策略，通常有三种可供选择:

　　1.无差异市场营销策略。无差异市场营销策略也称无差异营销。采用这种策略的企业策略去各个被选取的细分市场的差异性不计，只针对人们需求中的共同点，以一种产品、一套营销方案去满足顾客群中多数人的要求。如某厂的男式自行车，很长一段时间一直是一种车型、一种颜色、一个价格，在全国的南方和北方、城市和农村，都一样销售.

　　这种策略的优点是成本的经济型。由于品种少，批量大，能够节省生产成本和销售费用。其缺点是忽略了市场需求的差异性，长期如此，不仅不能用一种产品去满足所有的需求，还会造成此市场内的过度党争，一吏企业盈利率降低甚至失去市场机会。

　　2.差异性市场营销战路。益异性市场营销战略也称差异性营销。采用此战略的企业承认不同细分市场的差异性，针对各个细分市场的需求特点，分别设计不同的产品，采用不同的营销方案，从而适应和满足各个细分市场的不同需求。如现在大多数女性用化妆品厂，针对不同肤质、不同年龄、不同消费水平的需求，专门设计生产一系列不同品质、不同档次、多种规格的产品，去适应各个细分市场的特点。

　　由于差异性市场营销能满足不同消费者群的需求，因而能扩大销售和市场份额。但是，由于企业资源分散，使设计、制造、管理、销售的成本也随之增加.可见，差异性市场营销带来的是矛盾性结果，一方面增加销量，另一方面增加成本，其经济效益取决于二者的对比。

　　3.密集性市场营销策略。又称集中性营销。采用这种营销战略的企业，只选择一个或少数几个细分市场为服务对象，集中全部人、财、物力以争取在这些目标市场上取得好的营销效果。集中性营销策略与前两种营销策略的区别，在于前两者以所有被选定的目标市场为服务对象，集中性营销只选择被选目标市场的一部分为服务对象。这种战略适用于实力不强的小企业和初入市场的企业。

　　这种战略的优点是明显的:由于目标集中，能够深入了解市场需求，使产品有销路，由于投入集中，能够提供最佳的服务，企业可在目标市场上取得较有利的地位和较好的商誉，由于实行专业化经营，可以节省生产成本和销费用，增加盈利。这种战略的缺点是有较大的风险。由于企业把前途和命运系于小范围的市场上，一旦发生某种变故，企业就会措手不及，大伤元气。因此，采用密集性营销战略的企业，也应避免把鸡蛋装在一只篮子里，要将力量适当分散于几个细分市场中，“狡兔三窟”，有利于取得回旋余地。

　　(二)目标市场营销策略的选定

　　上述三种目标市场战略各有优缺点，各适用于不同的情况。企业选择营销战略应全面考虑各种因素的影响，重要决策。对于风险投资公司而言，企业在选定目标市场营销战略时，至少应考虑到下列几个方面:

　　1。企业的规模与实力。企业规模较大，实力雄厚，可采用界差异或差异性营销战咯，如果规模小，资源少，宁可选择密集性战略。那种实力不强，而偏要贪图“行销世界，

　　覆盖全国虚名的，其实不符，未必是上策。

　　2。产品的同质性。产品的同质性是指消费者感受到的产品在品质性能、特点等方面的相似程度。如食盐、食油、汽油等，事实上有品质的差别，但多数消费者不了解或区分不出来。对同质性的产品，一般可实行无差异营销，而对那些差别较大的产品，如家用电器、服装、机械设备等，宜采用差异性或集中性营销战略。

　　3.市场的同质性。顾客的需求偏好对营销刺激的反应接近或相同的市场，可称为“同质市场”，宜采用无差异营销，反之，宜采用差异性或密集性营销战略。

　　4.竞争对手的战略。商场如战场，知彼知己才能百战不殆。营销战略的选择往往得视竞争对手的战略而定，一般都要有所区别甚至反其道而行之。当强有力的对手实施无差异战略时，一些次要的市场被冷落，本企业采用差异性营销乘虚而入，往往可以奏效。当竞争对手弱小，不得不用集中性营销战略时，可凭借自己的实力实行无差异或差异性策略，迅速占领市场，击败对手。

　　5.产品的市场生命周期阶段。在产品的不同市场生命周期阶段应采用不同的营销战略。在产品的介绍期和成长期，重点是引导消费需求，一般采用无差异或集中性营销，当产品进入成热期后，宜用差异性营销策略，以适应多样化的需求，不断开拓新市场，延长产品的经济寿命。

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