如何用商业计划书俘获投资人的心

2014-10-25 风险投资创投分享会创业计划书

1 为什么要写这篇文章
    今天我觉得一定要写这篇文章,因为最近收到很多创业者的商业计划书。忙倒没什么,我们的辛苦一点也应该,创投的价值不就是为好项目融资吗?但是这里我们花了很多时间作无效的沟通,坦白的说,80%的商业计划书是不合格的。所谓不合格,就是投资人看了,还要花很多时间去和创业者再次核对很多事情。这花费了大量的时间。每一次这种无效的时间浪费,就占用了真正沟通有价值信息的时间,也就降低了融资成功的概率。非常可惜。
    曾经有个融资顾问跟我和几个投资人朋友说一个路演的安排,是不是让创业者声情并茂的表现一下项目。我们一致反对,说,不用,只要严格的按照流程讲一遍就行了。为什么会这样呢?因为创投不是文艺类的工作,总体来说这个工作很理性。特别是第一次和投资人接触,准确、有逻辑性的表达、实证,比激情、感动重要的多。投资人在获取信息上越准确,就越有时间来做更深入的沟通。
在初次和投资人交流的环节中,商业计划书是非常重要的内容。计划书不但表现了项目和团队的信息,更反映了这个团队的运营水平。

2 投资人喜欢看什么样的计划书
1)内容完整
    现在大部分商业计划书总是缺少内容,这个我下面再讲。计划书是说明文,有严格的规范,是不能少内容的。
2)逻辑清楚
    不需要有太多文艺性。商业计划书的文采是用简练、实证的语言来表达的。
3)有图表,有数字,有说服力
4)外观大方整洁
    有的计划书很喜欢用动画,图很炫。当然这个值得鼓励,但是其实没有那么重要。大方整洁就可以了。
5)内容在详尽的基础上简明
    商业计划书需要说明的,不要遗漏,尽可能详尽,但是不要啰嗦。

3 商业计划书的章节以及这些内容的重要性
    商业计划书可以用word写,也可以用ppt,不管是那一种,章节是不变的。商业计划书的章节按照如下的内容展开:
1)摘要
2)公司及团队介绍
3)产品和服务(重点)
4)市场和产业链分析(重点)
5)经营现状与未来财务预测
6)融资需求与用途
7)其他信息

3.1 摘要
    摘要这个部分简要说明项目,突出重点。但是必须要有。

3.2 公司及团队介绍
几个要点:
1)公司的注册信息
2)公司的发展经过
3)股权结构
4)主要管理团队的介绍
5)公司的组织结构
    这个环节,很多计划书都是不全的,其实每个都很重要,2个特别容易不写的强调如下:
1)经常不写股权结构。不写股权结构,投资人怎么知道这个团队过往的投资情况呢?谁是实际的控股人?有没有天使投资人在?
2)主要管理团队,也只写几个合伙人。其实这里要写的是各个重要部门的管理人员的说明和从业经历。特别是市场部、研发部、财务部、行政部,这4个重要的岗位。如果公司初创,没有那么多管理者,那么创始人就一定要写明各自负责哪方面的工作。

3.3 产品和服务
    这个部分,按照各个项目的不同,各自阐述。这里的技巧是用框图+文字来展示,尽可能图文并茂展示清楚。如果有实景照片,加上实景照片。增加感性认识。

3.4 市场和产业链分析
    这个部分,是创业者最喜欢写,而又往往写不好的部分。创业者在这个部分,往往是贴几张从研究报告上找来的图表,来说明自己的产业有多么多么大,形势有多么多么好。这个当然是没有问题的,也应该尽可能详尽的表述。
但是还有一个重要的环节,创业者往往就不写了,这就是——产业链分析。
    产业链分析,要远比从研究报告上贴图来的重要。第一、让投资人清楚的看到你的产业;第二、表明了你对产业链的熟悉程度。我经常听到创业者说,在这个行业里面我没有竞争对手,是一个蓝海。这个话是很草率的。市场经济不可能没有竞争对手。Google初创的时候,像它这样的公司也不少,阿里巴巴初创的时候,国内也不止一家。就算没有完全一样的竞争对手,也有类似的。因为这个互联网时代,信息的流通太便捷了,想法是很容易传播的。
    产业链分析,要说明“上下左右前后”6个方面的信息: 


    上游供应商:任何产业都有上游供应商,就算是农业也有种子、化肥、土地。软件外包,也有操作系统、开发工具、服务器、人员工资等等。分析上游供应商,可以判断企业的上游环节的状况。上游由哪些供应商构成?是谁在主导价格和市场?能不能方便替代?成本受未来市场价格的影响大不大?列举几个重要的供应商及分析。这都是关系到企业非常重要的问题。比如国内的智能硬件行业,受上游芯片的影响就非常大。
    下游客户:任何产业都有下游客户。下游由哪些客户构成?谁在主导价格和市场?客户是否集中?能不能方便替代?价格受未来市场波动大不大?列举几个重要的客户及分析。
    现有竞争对手:列举几个重要的竞争对手,尽可能详细,包括他的产品、服务、营销策略、历史、发展方向、大致的经营数据。创业者对竞争对手的了解往往和对自身行业的了解成正比。不写竞争对手分析的,基本上可以认为还没有入行。
    潜在进入者:这是看创业者对自身行业的潜在威胁的了解程度。也十分重要。如果一个行业没有潜在进入者,这个行业的吸引力就有很大的问题。
    产业的过去:了解一个产业的发展,要知道这个行业是如何形成的,才知道这个行业的格局、各方面势力是怎么平衡的。
    产业的未来:创业者对自己行业的未来要有个基本的判断,虽然不见得很准确,但也要自己的思考。

    创业者在写商业计划书时,往往会忽略产业链分析这个部分,因为这个部分真正考察创业者对行业的理解程度,是需要沉下去扎扎实实琢磨这个行业的。如果产业链分析写不出来,或者写的很粗略,说明团队比较浮躁,战略上还有大量的工作没有落实,属于冲动型上马。这样的团队也不能说就不会成功,但是成功的概率很低。

3.5 经营状况和财务预测
    如果企业有一定的经营时间,这个部分一定要附上近期的财务报表,可以列举最近2-3年的年末数据,也可以列举最近2-3月的月末数据。
    其中2个财务报表非常重要——资产负债表和利润表。这两个报表是一定要给投资人看的,否则投资人没有办法看到企业的经营现状。当然,投资人不会根据是否盈利来判断投还是不投,所以不要担心账面数据不好看而怎么样。投资人是通过财务报表来了解企业的经营情况。如果一个团队连财务报表都拿不出,基本可以判断这个团队的运营能力很低,除非有非常重要的优势。
如果企业刚刚成立,根本就没有财务数据,那就要给财务预测。
    总之,不管是有经营还是没有经营,有就给以前的,没有就给预测的。这里最重要的就是给一份规范的财务报表。财务报表都没有,投资人怎么相信这个团队能管好企业?

3.6 融资需求和融资用途
    既然是给投资人看的商业计划书,就要明确表明自己的融资需求。融资需求包括想要融多少钱?准备出让的股份数目。
    融资用途,其实也就是表述融资后的重点工作计划了。

3.7 其他信息
    可以附上一些重要信息,比如所得荣誉、专利证书、等等,作为补充。

4 商业计划书的作用
    创投圈会流传很多故事,好像顶尖的创业者几分钟就能搞定投资人,谈笑间融资几千万美元。其实这种故事的背后,是一系列严谨的分析和判断。没有投资人会对几百万,几千万抱着冲动的心态。写商业计划书的过程,是一个让投资人全面了解创业者的机会,也是一个让创业者再次全面冷静思考的机会。我想,第二个作用也许更加重要吧。


 

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