市场营销管理的规划

2014-11-13 市场营销

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　　企业除对现在的目标市场战略做出抉择外，还要对未来的市场营销管理做出规划，以保证长期目标的实现。企业的发展方向，不外乎拓展市场、拓展业务、拓展产业三个方面。这三个方面都需要增加投资，其战略实施的结果不仅改变企业的生产经营能量，而且影响未来的发展方向、规模、速度和效益。因此，在作战略规划时，应对发展方向、发展顺序，行动方式做出合理可行的抉择。

　　(一)市场营销管理的密集性发展战略

　　密集性发展战略是一种拓展市场的战略，其实质是在现有产品和目标市场的基础上，扩大市场的覆盖范围，提高市场占有率。现有产品和营销能力还有发展潜力的企业，可采用这种投资省、收效快的战略。这种战略在具体操作时，有三种方式可供选择:

　　1。市场渗透。企业通过强化原有营销措施或来用新的营销手段，如增加分销集道、增加广告、扩大人员推梢、加强售后服务、降低产品售价等，设法稳住老顾客和吸引新顾客，以扩大现有产品在现有市场上的销量，提高市场占有率。

　　2。市场开拓。设法使现有产品打入新的市场，扩大市场的覆盖范围。如从地区市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场。这种方式充分利用了原有产品的特色和信誉优势，有时比开发新产品更为有利。如麦当劳快蛋店，正是用这种方式把市场扩展到世界各地。

　　3.产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新的品种、规格、花色，达到增加销售和盈利能力的目的。

　　(二)市场营销管理的一体化发展战略

　　一体化发展战略是一种拓展业务的战略，其实质是在原来所属行业内扩大和业务范围，通过供、产、销一体化，提高控制能力和业务规模.原来所属行业比较景气且有增长潜力的企业，可采用这种能实现资源优化组合的战略。在具体行动时，该战略有三种方式供选择:

　　1.后向一体化。后向一体化是指生产企业向本企业的原材料供应业发展，实现供产结合。例如，快餐面加工厂原来向面粉加工厂购进面粉，现在快餐面市场需求增长很快，可用控股或收狗的办法控制现有的面粉厂。

　　2.向前一体化。即生产企业向本企业产品的销售业发展，实现产销结合。如洗衣机生产厂自设分销系统，或通过一定的形式控制批发商、代理商和零售商，形成产销一体3.横向一体化。通过收购、兼并、控股等形式，控制与本企业业务相同的企业。如实力雄厚的大纺织公司并购重组或控制若干弱小的纺织公司，大型商场兼并或控制若千个小商场即是采用此种方式。

　　(三)市场营销管理的多角化发展战略

　　多角化或称多元化发展战略，是一种拓展产业的战略。其实质是突破原属行业，向其他行业进行风险投资，实行跨行业经营，以分散风险，获取综合优势。当企业所属行业发展潜力小，其他行业吸引力更大，又有资金投入时，可采用此种发展战略。该战略也有三种具体方式供选择:

　　1.纵向多角化。以现有产业为起点，利用现有技术和营销能力，拓展与本行业近似的产业。如木材公司向下游发展生产经营家具，向上游发展经营林业，通过发展原料生产和精深加工，形成产业带。

　　2.横向多角化.即发展与现有产业相关联的产业。如食品公司发展包装业、运输业，大型商场开设餐厅、舞厅、美容厅等。

　　3.综合多角化。即发展与现有产业无关的新产业。综合多角化不分行业界限，不受本业制约，只要可能进入又有吸引力，就去发展。如美国柯达公司除生产经营照相器材外，还涉足食品、石油、化工、保险等多种行业。目前，国内外的一些大企业，基本上都在采用综合多角化的战略。

　　上述市场营销管理的三个类型九种形式，无论是拓展市场还是拓展业务或拓展产业，都能使企业扩大经营规模，分散经营风险，提高竞争能力，获得更大效益。但我们同时应该看到，采用发展战略的投资数额大，涉及范围广，影响时间长，且一旦实

　　就难以更改或需花极大代价才能更改。因此，企业在抉择采用哪种类型和方式的战略时，必须对主、客观条件进行全面的分析，对未来的形势做出科学判断，在综合权衡得失的基础上做出决策。

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