京东阿里造节6.18：喧嚣过后，一地鸡毛

2014-06-20 项目

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持续两个月的“猫狗大战”在一片喧嚣之中结束了。复盘6.18，京东和阿里都做了些什么？结果怎样？这种造节文化真的还能延续下去么？

对于京东来说，今年的6.18不仅是一年一次的店庆促销，更是其接受腾讯注资并上市之后的第一次联合“军演”。特别是在阿里上市之前的重要关口，通过各种方式凸显自己、削弱阿里成为了京东本次活动的战略核心。

京东的具体战略并不复杂：从投资人处怒刷存在感力求获得更多信赖、从消费者处渗透概念，试图打造一个上半年的“双十一”。

但阿里不会任由对方摆布。在避免提及618这个概念的同时，他们选择了世界杯的大概念进行主题营销。还是惯用的五折模式，主要发力于京东优势的3c领域，再辅以新产品“码上淘”。略显低调的阿里也许还不习惯这种不是自己造节的节奏。

而像去年双十一一样，苏宁、易迅、唯品会等各大电商也都在以自己的方式参与到新一轮的“电商狂欢”。但他们的这些所谓对抗，更多的是存着分一杯羹的心思罢了。

京东做了些什么？

京东在6.18上的亮点主要有两块：营销和移动端。

砸概念是很费钱的，所以自始至终，京东在营销上都表现得十分积极主动。

5月中旬，京东就陆续开始实施618的相关整合营销活动。从电视及平面上的“618，party on！购省”主题内容广告、到移动端的红包导流、再到活动当天的明星送货；最终以老刘的真人出镜及一场将气氛推向高潮的娱乐明星足球赛宣告落幕。

^{“总体讲究整合营销，先通过悬念营销吸引注意，然后再通过风趣、幽默的TVC和平面广告赢得关注，同时再配合明星配送和微信红包等创新性营销来直接拉动消费者的购买欲望。”}

比起大规模的营销手段，微信及手Q端的购物入口，则是本次6.18另一个受关注的点。腾讯带给京东的移动端想象力，是京东维持高估值高成长的重要基础。为保证这次移动入口的良好开局，腾讯为京东开通了红包接口，京东也投入了10亿补贴参与进来。

最终，618这一天，移动端下单量占比为四分之一，这是一个很不错的数据，比起京东一季度移动端不到百分之二十的比重有一个很大的提升。我们见不到具体腾讯为京东导流了多少，但是京东官方的公告却十分耐人寻味。

^{“京东手机客户端在618下载量表现突出，在苹果app store中国区免费榜排名第五，在生活类排名第一。”}

大敌当前之时尚可浓情蜜意，不过腾讯的未来是小甜甜还是牛夫人，那就尚未可知了。

见招拆招的阿里？

京东与易迅的整合对于阿里来说不是个好消息，尤其双方擅长的3c领域恰好是阿里的薄弱环节。

既要避免过度炒热6.18概念，又要在电商大战中展现大Boss的存在感，阿里的选择是单点爆破在手机市场。

据资料显示，天猫电器城在6.18单日销售超100万台手机，顺便还捧红了富士康代工的富可视品牌。同时，运营商、手机国包商也出来站台。随着阿里170话段即将投入使用，整个产业链条的打通有助于进一步提升其销量与用户粘性。

作为微博的战略投资方，阿里也在试图尝试社会化营销。类似于小米的F码，他们也与微博联合推出了“1分钱专享天猫T码”的活动。消费者根本不用到天猫平台，直接在微博平台就能完成支付和分享。

在收购与战略投资多家公司后，阿里电商平台也许将从粗放经营逐步过渡到精细运营。如何更有效的利用相关资源为核心电商服务，这将会是未来阿里的一个十分有趣的看点所在。

喧嚣过后，一地鸡毛

群众的价值观都是特别朴素的。有钱请明星送货，没钱给价格补贴；吆喝最猛，降价却没那么实在。

传闻有消费者在网上贴出截图，京东的某款耳塞和某款空调的价格，分别比苏宁易购和国美在线高出数百元之多。

特意去某知名购物推荐类网站看了看，某款相关活动产品甚至被标注了数百个“不值得”。

所以，这种逮到一个日子就造节的时代是不是该结束了？

6.18是上半年电商行业的最后一次价格战，尤其在这个时间节点上，各大电商都不可能放弃这样的机会。

为了占领市场、获取用户，每个电商平台都在被半胁迫的进行着一轮又一轮的眼球游戏。这种半强制性的赔本赚吆喝、粗暴追求流量、销量的造节大戏，仿佛就是一个线下打折促销的扩大升级版一样，显得毫无创新可言。

出于吸引客户与平衡成本的压力，各种伪概念，假优惠盛行产品质量与物流水平愈发难以控制，电商的数据获取能力及聚合优势是否得到有效发挥无从得知。

而对于被夹带进秀场的用户来说，能否真正的从这幕大戏中真正的获得一些东西，而不是逐渐的从最初的猎奇尝鲜到现在的视听厌恶。更是每一个电商玩家真心需要去考虑的。

表面欢愉，内心失望。喧嚣过后，一地鸡毛。这样的没有良好用户体验的机械式重复我一定不愿做过多的尝试。

^{“欢笑声欢呼声炒热气氛心却很冷”}

所以，这样的孤独患者，你愿意继续做下去么？

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